微信開(kāi)放公眾號(hào)廣告投放背后：一個(gè)封閉式交易平臺(tái)的雛形？

濃縮觀(guān)點(diǎn)

• 微信在用戶(hù)體驗(yàn)的考慮上，每一步都非常謹(jǐn)慎。本月7日起，公測(cè)正式啟動(dòng)，更大的想象在于信息流等原生廣告在微信公眾號(hào)的出現(xiàn)?，F(xiàn)在，微信既做DSP，又兼顧SSP（流量供給方），兩者慢慢有了成為交易平臺(tái)的雛形。

商業(yè)化之路是微信不得不面對(duì)的選擇。

日前（7月7日），微信聯(lián)合廣點(diǎn)通正式推出微信公眾號(hào)廣告投放公測(cè)服務(wù)，主要內(nèi)容包括：

1、微信認(rèn)證的公眾號(hào)可以成為廣告主，在微信平臺(tái)投放廣告；

2、10萬(wàn)以上的微信公眾號(hào)則可以成為流量主，通過(guò)展示廣告獲得收入。

廣告投放大數(shù)據(jù)，微信當(dāng)下的靶心

這一舉措也是廣點(diǎn)通繼今年年初在微信公眾號(hào)底部測(cè)試廣告投放后的又一嘗試。實(shí)際上，微信廣告投放公測(cè)就是在控制流量主數(shù)量的同時(shí)，開(kāi)放并鼓勵(lì)更多的公眾號(hào)成為廣告主。節(jié)流的是流量主，開(kāi)源的是廣告主，這樣就可以在公測(cè)期間避免造成過(guò)多的公眾號(hào)稀釋、分散廣告資源。

左手是廣告，右手是流量，僅僅是在自身內(nèi)部流轉(zhuǎn)，微信廣點(diǎn)通并沒(méi)有花太大的財(cái)力和人力去引進(jìn)外部廣告資源或分食內(nèi)部電商等廣告資源，如此一來(lái)也解決了之前所面對(duì)的部分流量供給不足和廣告來(lái)源單調(diào)等問(wèn)題（筆者文章《騰訊廣點(diǎn)通，為何不愿擰開(kāi)廣告資源的水龍頭》曾提到）。

這里面最關(guān)鍵的就是廣告主資源，只有擁有源源不斷的廣告主資源，才會(huì)吸引更多的流量主去展示廣告。而獲得有展示有點(diǎn)擊的海量廣告數(shù)據(jù)，以及不同微信用戶(hù)的對(duì)廣告點(diǎn)擊的屬性標(biāo)簽，這才是微信開(kāi)放公眾號(hào)廣告投放公測(cè)的意義所在。

因?yàn)榉e累不同行業(yè)不同客戶(hù)不同流量方的廣告投放數(shù)據(jù)越多，越便于下次投放廣告時(shí)做參考、優(yōu)化，有了大量數(shù)據(jù)的積累和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放才變?yōu)榭赡堋?br />
但是，到底會(huì)有多少認(rèn)證的公眾號(hào)愿意成為廣告主去嘗鮮呢？畢竟對(duì)于大部分公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是作為廣告主方還是流量方，甚至包括微信官方，在微信廣告投放交易的數(shù)據(jù)沉淀上，大家都是摸著石頭過(guò)河，會(huì)更加謹(jǐn)慎甚至駐足觀(guān)望。而且大家的投放意愿、投放資金、投放時(shí)間等方面也存在諸多不定。

不過(guò)，微信終于在通過(guò)廣告變現(xiàn)流量的道路上邁出了重要一步，那接下來(lái)微信在這條路上還會(huì)走多遠(yuǎn)？

國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)，微信是最大變數(shù)

我們不妨把目光先移到太平洋的另一岸。

從巨頭在移動(dòng)廣告的表現(xiàn)來(lái)看，一年前，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告收入為3.77億美元，在總收入中的占比也只有30％，而今年第一季度，其移動(dòng)廣告收入達(dá)13億美元，占公司總收入的近60％。與微信有些相似的Twitter在第一季度的移動(dòng)廣告收入占比則高達(dá)80%，而谷歌的移動(dòng)廣告收入甚至占整個(gè)美國(guó)地區(qū)（310億美元市場(chǎng)）的近一半份額。

同時(shí)，F(xiàn)acebook、谷歌和Twitter還不斷在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上拓展深挖，如Facebook今年5月推出了移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)，利用收集的海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更加精準(zhǔn)地投放廣告；谷歌和Twitter則不斷收購(gòu)移動(dòng)廣告創(chuàng)業(yè)公司布局這一市場(chǎng)。這更加堅(jiān)定了大家對(duì)這一行業(yè)前景的看好。

在國(guó)內(nèi)，雖然目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)的盤(pán)子無(wú)法比擬美國(guó)市場(chǎng)，但其蘊(yùn)藏的潛力卻非常巨大，從BAT三巨頭布局來(lái)看，在移動(dòng)廣告市場(chǎng)暫時(shí)處于領(lǐng)先地位的是百度移動(dòng)聯(lián)盟，騰訊的廣點(diǎn)通和阿里的Tanx 移動(dòng)的步伐則相對(duì)落后。

另外，多盟、芒果等數(shù)十家新型平臺(tái)以及易傳媒等傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)巨頭也正在開(kāi)疆拓土中，因此這一市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到“大局已定”的地步，而擁有4億多活躍用戶(hù)及300多萬(wàn)公眾賬號(hào)的微信則讓這一市場(chǎng)充滿(mǎn)了最大的變數(shù)。

從移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，從最初的橫幅廣告，到全屏廣告、插屏廣告、積分墻、推薦墻等，再到今年inMobi主推的原生廣告，這些形式變化讓廣告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的干擾慢慢降到了最低點(diǎn)。

作為一款社交通訊工具，微信在用戶(hù)體驗(yàn)的考慮上，每一步都非常謹(jǐn)慎，目前選擇的廣告形式就是底部文字鏈廣告，顯得有些單調(diào)。這樣的表現(xiàn)形式對(duì)于用戶(hù)閱讀來(lái)說(shuō)，幾乎毫無(wú)干擾，但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌曝光還是實(shí)際轉(zhuǎn)化，都不是很理想的效果。而且這樣的展示，也不可避免會(huì)出現(xiàn)流量方引導(dǎo)產(chǎn)生的無(wú)效點(diǎn)擊。

然而就是因?yàn)槟壳皢我坏膹V告表現(xiàn)形式，才會(huì)讓微信的移動(dòng)廣告變現(xiàn)之路顯得更加不容忽視。當(dāng)微信在用戶(hù)體驗(yàn)和廣告變現(xiàn)之間找到一個(gè)好的杠桿點(diǎn)時(shí)（或者微信獨(dú)立出來(lái)，對(duì)外呈現(xiàn)商業(yè)化數(shù)據(jù)時(shí)），那高點(diǎn)擊高收益的廣告形式就會(huì)發(fā)揮出自己的威力來(lái)。

那這一刻的到來(lái)會(huì)是什么時(shí)候？微信是否會(huì)走到這一步？

廣告交易平臺(tái)，微信廣告的終點(diǎn)站

回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)賮?lái)看看微信在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上的步伐。

2014年初，微信最開(kāi)始在少量的公眾號(hào)上測(cè)試廣告，開(kāi)啟了移動(dòng)廣告之路，但由此也暴露出了廣告資源不足、準(zhǔn)備不充分等問(wèn)題。7月初，微信正式開(kāi)放廣告投放公測(cè)，流量方和廣告主方兩架馬車(chē)同時(shí)開(kāi)動(dòng)。雖然還在嘗試摸索中，但似乎有了些眉目。

當(dāng)然，微信底部文字的廣告形式問(wèn)題在于，這種形式對(duì)于下載類(lèi)的行業(yè)廣告非常適合，但對(duì)于占大頭的品牌廣告主來(lái)說(shuō)，吸引力實(shí)在有限，這就需要微信開(kāi)發(fā)更多的廣告形式窗口供流量方和廣告主去選擇。

值得注意的是，微信目前對(duì)開(kāi)啟了微信支付的公眾號(hào)，允許其在圖文消息中加入超鏈接，這意味著流量方可以在圖文消息里任意選擇位置展示帶超鏈接的廣告，而不僅僅限于底部。

更大的想象在于信息流等原生廣告在微信公眾號(hào)的出現(xiàn)。

眾所周知，原生廣告無(wú)法規(guī)?；膯?wèn)題是，表現(xiàn)形式多樣無(wú)法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但擁有億量級(jí)用戶(hù)的微信，其公眾號(hào)統(tǒng)一采取的是圖文表現(xiàn)形式，不會(huì)出現(xiàn)其它廣告平臺(tái)所面臨的應(yīng)用類(lèi)型多、表現(xiàn)形式多、統(tǒng)計(jì)不能標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題。因此只要微信方可以提供幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的原生廣告形式，供流量方選擇展示，那規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化就成了可能。

本地化化廣告和全插屏廣告也是微信廣告形式的兩個(gè)開(kāi)發(fā)方向。微信擁有的海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，給本地用戶(hù)打上不同的屬性標(biāo)簽，對(duì)于O2O的本地廣告來(lái)說(shuō)，這具有極高的投放價(jià)值。全插屏廣告在公眾號(hào)、朋友圈等方面的適當(dāng)展現(xiàn)，以及開(kāi)屏廣告在微信啟動(dòng)時(shí)的定向展現(xiàn)，這都是可以利用的手段。

廣告表現(xiàn)形式豐富了，就會(huì)吸引更多的品牌廣告主和本地廣告主，自身還擁有源源不斷的流量方（公眾號(hào)等），但接下來(lái)微信的廣告之路依然會(huì)面臨棘手的問(wèn)題。廣告主和流量方都是在后臺(tái)手動(dòng)投放、設(shè)置等，一要憑經(jīng)驗(yàn)，二是來(lái)回操作也麻煩，三是這樣的投放還不一定有效果。

或許下一步就該邁向程序化交易的道路了。

在此之前，微信把自己當(dāng)成了流量需求方（DSP），希望用廣告去幫助這些公眾號(hào)（流量方）實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但廣告資源缺口過(guò)大，而且實(shí)在是太局限；而現(xiàn)在則是即做流量需求方（DSP），又兼顧流量供給方（SSP），兩者在微信平臺(tái)慢慢有了成為廣告交易平臺(tái)的雛形。

當(dāng)然，廣告交易平臺(tái)很大一特點(diǎn)就是精準(zhǔn)，廣告主希望能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，用較少的錢(qián)獲得最大的投資回報(bào)，同時(shí)流量方也希望精準(zhǔn)，不浪費(fèi)自己的流量，提高點(diǎn)擊率，獲得高收入。這就迫使微信去積累更多的廣告交易數(shù)據(jù)，但這需要一定的時(shí)間沉淀。

另外一個(gè)最重要的就是RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）模式。顯然，微信的廣告變現(xiàn)之路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)走到這一步，在這之前，微信需要面對(duì)的問(wèn)題是：

1）以張小龍核心的團(tuán)隊(duì)能否在商業(yè)化之路上做出更多妥協(xié)，特別是在廣告表現(xiàn)形式的拓展上，能否忍受一些簡(jiǎn)單粗暴來(lái)錢(qián)快的廣告形式？

2）僅僅依靠行業(yè)廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足流量方的需求，那如何打消品牌廣告主和本地廣告主的疑慮，讓他們相信微信平臺(tái)對(duì)于他們是最合適的一個(gè)選擇，并且開(kāi)展大規(guī)模投放？

3）用戶(hù)體驗(yàn)的損害與廣告表現(xiàn)形式、位置等如何更能和諧相處？

4）微信對(duì)大數(shù)據(jù)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的利用，準(zhǔn)備充分了嗎？

5）能否有飯大家食，對(duì)外接入DSP平臺(tái)以及開(kāi)放自己的多余流量？

等等。

對(duì)于在移動(dòng)廣告領(lǐng)域剛上路的微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，所要解決的問(wèn)題還很多，但這個(gè)量級(jí)的平臺(tái)就好比一個(gè)巨大的黑洞，誰(shuí)也不敢小視，否則它就可能吞噬這個(gè)行業(yè)的大部分流量和廣告資源。

而公眾號(hào)最關(guān)心的是，你微信平臺(tái)什么時(shí)候能分一杯好羹，讓大家也能站在風(fēng)口里飛起來(lái)？（文/歐陽(yáng)瘋 本文來(lái)自鈦媒體，微信號(hào)：taimeiti）

作者簡(jiǎn)介

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