作為騰訊公眾平臺精品案例之一的南航微信，不做營銷，只做溝通和服務。

“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站！”中國南方航空公司（以下簡稱“南航”）總信息師胡臣杰說道。2013年4月26日，在《商業價值》雜志聯合ITValue舉辦的“2013制造業轉型升級中國行系列論壇”之深圳站研討會上，胡臣杰首次公開講授南航微信的秘密，揭開了南航微信的神秘面紗。

而在2013年6月5日的騰訊“把脈”沙龍上，微信產品總監曾鳴講述了騰訊眼中微信公眾平臺的7個精品案例——南航微信位列其中，并被稱為是“整個行業的樣本”。

“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么。”騰訊公司副總裁、微信團隊總負責人張小龍在接受《商業價值》雜志記者采訪時，如是表態。

那么，對于南航而言，微信到底是什么？

微信，是一個溝通方式

曾鳴在介紹南航微信公眾賬號時談道，亮點是“微信值機手續，業務查詢辦理，提供個性化服務。”

2013年1月30日，南航微信發布第一個版本，并在國內首創推出微信值機服務。隨著功能的不斷開發完善，機票預訂、辦理登機牌、航班動態查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真、等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務，用戶都可通過與南航微信公眾平臺互動來實現。

2013年4月25日，南航微信用戶達到20萬人。其中有2～3萬人通過微信綁定了明珠會員卡——綁定后，用戶還可以直接通過微信獲取里程查詢、里程累積等會員服務。隨著微信用戶數量的上升，這一比例將進一步提高。這意味著，南航又多了一個會員溝通渠道。

微信用戶從0～2億僅用了14個月，今年年初也已經突破3億。而截至2013年6月18日記者采訪時，南航微信公眾賬號已經有超過50萬用戶，且以每天4500～5000人的速度增長。“面對這樣一個量級的應用，沒有理由不去重視。”胡臣杰說道，而且有報道稱，隨著微信的進一步商業化，未來有50%的APP可能會消失，這并不是危言聳聽。

也正是由于對微信的重視，如今微信已經跟網站、短信、手機App、呼叫中心，一并成為南航五大服務平臺。為什么微信平臺會如此受重視？“微信擁有包括短信、網站、呼叫語音、手機LBS等所有的的特性，擁有廣大的用戶資源，而且大家每天都會看。”南航信息公司技術總監龍庚如是解釋。

當然，重要并不意味著可以獨大——未來五大服務平臺仍將并存。“跟原有的溝通平臺相比較，微信更強調一對一的溝通。”龍庚認為，“不同的用戶，會有不一樣的選擇。”對用戶來說，微信的意義在于多了一種可選擇的溝通渠道。南航曾經做過這樣的統計：當微信用戶達到30萬的時候，其中有9000多會員是拋棄了APP，轉用微信的，而大部分用戶還是微信和APP同時使用。

“微信的起點，就是一套消息系統。”張小龍進一步解釋說，“這個消息系統的核心就是‘對象’和‘信息’，其最關鍵的使命是溝通。”南航顯然深諳微信的出發點，并沒有大張旗鼓地做微信營銷。

微信只出現在應該出現的地方——比如說，當用戶通過短信邀約辦理值機時，才會提示用戶關注南航官方微信號。此外，也只是通過南航的官方微博、官網、機上雜志等方式進行展示推廣。而且，南航對于群發消息也會特別慎重，以避免對用戶造成騷擾。龍庚笑言，最開始測試的時候就發現，經常群發一次就會“掉100個粉絲”。

“微信不是營銷工具，微信可能會側重服務化和精品化的路線。”曾鳴公開給出了微信公眾平臺官方態度。而恰好南航也一直按照精品化的路線來發展微信，完善其大數據時代的體驗式服務。

早在2009年南航從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型時，就將旅客旅行過程中的行為進行了剖析，并分解出12個關鍵步驟：制定旅行計劃-定座出票-值機-兩艙服務（頭等艙、商務艙）-機艙服務-行李服務-到酒店-酒店入住-離開酒店-到機場-值機-個性化互動，再到下次旅行計劃……并且針對每個步驟都進行了服務的優化和改進，打造了一個圍繞旅客旅行過程的“全行為鏈”服務網絡。

“在南航看來，微信承載著溝通的使命，而非營銷。”胡臣杰表示，南航同樣也希望用戶在旅行的全流程過程中，能夠感受到“微信始終陪伴在身邊”。6月27日左右，南航上線一個新的微信版本，新增和完善了包括機票預訂、訂單管理、出行指南等核心功能。通過以客戶為中心的溝通和服務方式，開發差異化產品、提供個性化服務，將或讓南航保持一直以來的同業競爭優勢。

微信，是一個工作方式

“OA、內部IM工具、郵件，是南航員工每天打交道最多的3個系統。”在ITValue的微信群討論中，龍庚分享說，“現在，還有微信管理圈。”這個微信管理圈，指的是南航管理層的一個微信群，高層領導們經常在微信群通過文本或者語音的方式，進行重要任務的安排、溝通。

除了用戶外部客戶溝通外，南航還將微信引入內部交流中，但卻絕不僅僅是建個微信群那樣簡單。

“親，你的員工號是***，”通過與西西對話，空乘人員能夠及時了解到自己的工作任務，以及航班、機型、時間、到達-始發、崗位等具體細節和注意事項。西西，正是一款基于微信而開發的內部協同工具，專門服務于南航近1萬名的乘務人員。

由于不同機型對空乘人員的經驗和資格有嚴格的要求和限制，人數搭配的要求也不盡相同。南航的運行排班系統，會根據幾百個約束條件進行自動運算，為每一個航班都匹配出最佳的飛行組成員名單——正因為如此，機長、副駕駛、乘務長、乘務員等都是被臨時搭配進飛行組，而被分布在全球各地的他們，事先并不熟悉。所以，空乘人員的排班與溝通需求十分重要且迫切。

2012年12月，南航信息中心推出了名為“西西”的系統——每個空乘人員只需通過手機訪問西西，便可提前一周就接到飛行任務，并通過微信平臺進行互動溝通，飛行組成員構成、航班任務、注意事項等內容，一目了然。而且，重要的信息還能夠免費發送群短信。

而在西西上線之前，則需要機長、乘務長提前逐一進行電話溝通，費時又費力。上線半年來，西西已經成為南航內部評級非常高的信息系統之一。實際上，西西除了與運行控制系統打通外，還有OA系統進行了對接?？粘藗冇肙A密碼就可以直接登錄，未來還將逐步審批、報銷等功能。當然，為了確保信息的達到和安全性，必要的短信確認機制還會存在。

其實，這只是南航微信內部應用的冰山一角。南航內部IT應用，堅持“以崗位來開發應用”的核心原則——只給每個用戶展示他所需的功能和系統。比如，地面站長，只需要看到他所關心的航班信息即可，而不必在多個系統切換、也不用面對一個上百個菜單的系統。

以崗位來開發應用的原則，最早是在南航的移動化策略中提出來的。作為移動化策略的重要部分，內部微信應用也堅持這一原則。現在，南航信息中心也將重點關注在移動化、微信等社交應用上，未來將按照崗位角色來進一步完善系統應用。“更多的會考慮利用微信的穿透力，實現各個系統之間的對接。”龍庚進一步解釋說，“微信的用戶群很大，但是具體還要看這些應用在各個層面上的接受程度。”

作為移動互聯網的“超級入口”，用戶可以在微信上訂閱各種內容和服務，不管要去到其他手機上的APP還是網站，都會從微信直接跳轉——微信儼然已經成為一種生活方式。

而如果將這種方式延伸至工作中，南航不會擔心員工在工作時間用微信休閑娛樂而耽誤工作嗎？龍庚坦言毫不擔心。以空乘為例，相比較于電腦，手機才是他們獲取信息和交流的主要工具，通過微信應用展開工作方便快捷。而且他們本身也非常喜歡玩兒手機，這種社會信息化帶來的IT紅利，為何不用呢？

“在具體的工作場景中，微信更是一個工作方式。”龍庚總結道。這與張小龍的表達具有異曲同工之妙——“微信的價值已經開始進一步提升到新的層次，那就是降低信息輸入和輸出的成本，增加信息的總量和流動效率。”

微信，是一個服務方式

在ITValue社區CIO會員的討論中，一種被普遍接受的觀點是：從廣義上來說，所有的企業都是制造業，都是在制造產品，或者服務。

同樣，微信對于南航這樣一家以“服務”為產品和核心競爭力的企業來說，也必將承擔起“以服務為中心”的使命。“當今，渠道和客戶尤為重要，這其實體現的是一種關系。”胡臣杰說，“南航已經全面推進，通過微信來簡化商務。”

微信正在南航這家傳統的國有航空企業中助推一場新變革——傳統企業互聯網化——對外溝通為主，對內協作為主，背后則是信息化系統的整合與互聯網基因的塑造。

正如張小龍所認為的那樣，人類正在經歷一種“體外進化”的進程，只有回歸人性本身來看需求，才能正在抓住移動互聯網這種新平臺上的機會。“我不認為手機是一個工具而已，它離人太近了，更像是人的一種延展。”張小龍如是說。

回歸到微信，“說”，正是人性的需求，是最便捷的信息輸入方式?！?013年微信用戶行為分析報告》中指出，微信的所有功能中， 93.51%的用戶首選語音聊天。

南航微信同樣支持語音輸入——比如，對著手機將“北京飛廣州”，就能夠收到航班、票價等信息。在這句話的背后，是南航龐大的語義、語音識別系統。伴隨著未來的發展，南航將會把現有的呼叫中心與微信進行整合，推進自助服務。

南航現有的呼叫中心雖然也是提供一對一的服務，但人工和呼入成本都非常高。推進自助服務后，不僅可以提高服務質量、優化用戶體驗，還能夠帶來經濟效益。——至少呼叫中心目前來看不用在增加人工投入，呼叫投入也可以大幅降低。而且，彼時的呼叫服務，將是人工回復某些系統無法自動回答的問題。再進一步，未來南航的營銷、電子商務等業務都可以通過這個渠道展開。

“在整個南航的發展過程中，IT部門發揮了舉足輕重的作用和價值。”胡臣杰如是評價道。的確，IT已經成為南航業務發展的創新賦能者，通過IT部門的技術牽引來驅動企業業務的發展。

已經被歸為南航五大核心服務平臺之一的微信，就是在IT部門的牽頭下實現其商業價值的。“微信產生的收益，最主要的是為旅客帶來了更好的體驗，完善了南航的全流程體驗服務。另外，也在業界贏得了一些聲譽，也帶來了一定的經濟效益。”龍庚進一步說道，南航每年的短信費用至少要投入1000多萬人民幣，如果微信推廣得好，這將大大減少這方面的投入——原本發送一條短信的費用，可以支持發送2000條文本微信，或者200條語音微信。而南航微信至今在研發上的投入還不足百萬元。

這種驅動型IT，為南航創造了國內民航信息化建設的多個第一：自1999年2月1日開通國內首家網上購票B2C網站以來，南航還推出了第一張電子客票、第一張手機登機牌、第一張護照登機牌、第一個微信值機……這些“首創”，不僅為南航帶來了巨大的經濟和社會效益、引領行業的創新與發展，還帶來了“立足于服務”的競爭優勢。

首創背后的南航創新基因，一直被外界所稱道。據說在南航信息中心的管理層辦公室旁邊，專門設有封閉作戰的辦公室，用于各種創新性、突破性研發項目的展開。“南航的很多創新性項目，說干就干。”龍庚說道，“南航的項目開發，基本上都是以月為單位來計算的。”微信也是通過這種集中的跨部門快速作戰方式實現的。

提到創新，就不能不提每周三下午14:00～16:00，被稱為是“E言堂”時間——南航信息中心員工會進行一場頭腦風暴。“即便工作再忙也會停下來做案例分析和研討。”胡臣杰說道，“信息中心將這一‘慣例’堅持了4年多，共展開了200場次。”這段話，正是胡臣杰通過微信語音輸入的方式告訴《商業價值》記者的。

下午16:00～17:30則是信息中心各部門的技術交流會。每個人都有機會就自己擅長的、感興趣的話題進行分享，而且會有專門的專家對員工分享進行打分。南航總經理辦公室還會定期予以點評。

周三晚上，則是信息中心的業務培訓時間。此外，南航每年還設有課題研究，年尾評定后還會舉行隆重的頒獎、現金或者其他物質獎勵。另外，南航的內部論壇、業務興趣小組也是創新思維的培養和發源地。為了調動IT人員們多開發左右腦，多進行非IT類的思維碰撞，胡臣杰曾經專門為信息中心招聘了一位學音樂的員工。這個小故事也被CIO們稱贊許久。