千呼萬喚始出來，北京時間1月27日凌晨，近期以來備受質疑的蘋果公司發布了2015年-2016財年截止2015年12月26日的第一財季業績數據。

數據顯示，當季蘋果凈營收為758.72億美元（折合人民幣約4991億元），比去年同期增長2%;凈利潤為183.61億美元，較去年同期增長2%。此前，據路透社報道，由于iPhone6s銷量不及預期，華爾街分析師紛紛調低蘋果的目標股價，在2016年的前3個交易日，蘋果股價連續下挫，最近三天已經累計跌幅達8.4%，市值接近500億美元，蒸發掉了一個小米。

此次蘋果預2016財年第二季度的營收將出現近13年來首次下滑，并報告剛剛過去的這一季度為iPhone出貨量增幅最低的一個季度。?消息一出，在隨后進行的盤后交易中，蘋果股價下跌了2.61%，至97.38美元。而今年以來，蘋果股價已累計下跌5％左右。

其實，一系列的原因導致蘋果本財季的營收將低于上年同期。除去美元匯率同比走強之外，當前全球宏觀經濟環境依舊非常疲軟，包括俄羅斯、巴西和加拿大等商品驅動型經濟體的經濟同比都非常疲軟。大趨勢決定了蘋果必將處于一個相對艱難的時期。

除去二季度營收的預測，此次蘋果業績雖說不甚亮眼，但卻仍就是跑贏了大盤。不過，從此次此次財報來看，蘋果在盛世之中已經透露出了絲絲隱憂。

iPhone6s創新不足，銷量頻頻遭質疑

iPhone6s自誕生以來，其銷量便不斷遭到了各方面的質疑。iPhone?6s似乎已成為最失敗的S代iPhone。

早在iPhone6s誕生的第一個月后的2015年10月，美國《巴倫周刊》便報道稱，蘋果將iPhone?6s和6s?Plus的元器件訂單削減15%，以此來應對銷售疲軟的情況。

2015年11月，瑞士信貸則發布消息稱，從臺灣產業鏈處證實，蘋果在11月份砍掉了iPhone6s的部分訂單，12月份還會下調iPhone?6s的訂單規模。

2015年11月的這一輪質疑中，摩根士丹利、市場研究公司Stifel以及華爾街等一系列分析機構都從不同角度推導出了iPhone?6s將有較大程度下滑的結果。

日本權威媒體《日經新聞》在1月8日又一次對iPhone?6s的銷量表達了質疑，按照《日經新聞》的說法，蘋果將削減2016年第一季度iPhone6s和iPhone6s?Plus手機30%左右的訂單，以便于清理積壓的渠道庫存。

供應鏈的疲軟似乎從側面反應iPhone6s銷量遭遇了滑鐵盧。《華夏時報》在1月7日的一則新聞報道中稱，蘋果代工廠商之一的鄭州富士康已經停止招工，鄭州富士康甚至從相關部門獲得了穩崗補貼。在外界看來，這正是蘋果方面訂單減少卻沒有裁員而得到的“補償”。

雖說富士康公關部負責人此后向媒體稱稱，這筆補貼與近期蘋果訂單削減的消息無關，該補貼是相關部門對包括富士康在內的135家企業穩定鄭州市2014年度就業狀況作出的激勵，但諸多蘋果零件供應商的表現的確慘淡。

今年1月6日，觸摸面板模組廠業成控股（F-GIS）以及臺灣最大的觸摸面板廠商宸鴻（F-TPK）對外公布去年12月的當期營收雙雙下滑，下滑幅度均超過30%。據了解，這兩家廠商均為iPhone?6s的3DTouch供應商。

此外，據《華夏時報》報道，手機攝像頭企業大立光電去年12月的營收除了環比下滑30%外，還與去年同期相比下滑31%。大立光電有40%的收入來自于蘋果訂單。

多方消息似乎已經坐實了iPhone?6s銷量不盡如人意的現狀。雖然iPhone總銷量依舊可觀，瑞銀在分析報告中稱，蘋果去年第四季度的銷量有望達到7500萬部，而此前蘋果單季度最高銷量是2014年第四季度的7450萬部。蘋果有可能刷新單季度銷量記錄。

其實，iPhone?6s銷量低于預期于多方面因素有關。這既是全球經濟疲軟這一宏觀背景下的結果，也是iPhone?6過于成功帶來的負面影響，更是iPhone?6s產品層面上創新相對不足的體現。

iPhone?6s從外觀上來看與iPhone?6幾乎無差異在不少人看來這是其銷量不佳的重要因素之一。此外，iPhone?6s僅僅擁有3D-Touch等相對弱勢的技術進步，作為改進型產品與當年iPhone?5s搭載Touch-ID出現相比，前瞻性以及對市場的引導作用略有不足。

全球經濟的疲軟或許是iPhone?6s乏力的根源。iPhone?6過于強勢的表現其實也對iPhone?6s造成了一定的負面影響。消費者在購買iPhone時往往采用隔代升級的策略，iPhone?6s產品進步不足，直接導致消費者缺乏升級動力。

一切銷量還是要以產品為基礎。即使是已經被神化的蘋果也逃不過這樣的定律。iPhone?6s產品、技術和外觀進步的不足已經為蘋果敲響了警鐘，iPad?Pro等同代產品同樣也面臨iPhone?6s類似的困境。未來新一代的蘋果產品還是需要有更多能夠真正刺激消費神經的改進。

基本面仍然健康良好，中國市場依舊是重點

當然，從基本面來看，蘋果依舊是全球市場上最具競爭力的科技廠商。而且此份財報顯示，蘋果凈利潤達到了184億美元，創下蘋果歷史新高。

正如蘋果CFO盧卡斯·麥斯特里(Luca?Maestri)在此次財報發布后召開的電話會議中所說的，蘋果在硬件、軟件、服務上擁有全球一流的技術。蘋果第一財季的營收增長受益于iPhone、Apple?Watch、Apple?TV和服務業務的推動。在美元匯率走強的情況下，蘋果完成這樣的業績著實難能可貴。蘋果第一財季大中華區營收同比增長了14%。蘋果在新興市場的增長依舊非常強勁。除此之外，蘋果第一財季銷售出7480萬部iPhone，其中印度市場的銷量同比增長了76%；許多西歐國家的銷量同比增長了20%。蘋果iPhone渠道庫存已經降至目標低端。

而且，由于iPhone?5s以及iPhone?6在消費人群中保有量較大，未來消費者依舊有強勁的換機需求。未來新一代iPhone的銷量依舊值得期待。

FBR分析師丹尼爾-艾維斯(Daniel?Ives)此前就認為，盡管iPhone?6s的市場需求沒有達到華爾街的期望，但蘋果下一代旗艦機型iPhone?7或許迎來很大改觀，因為屆時蘋果將能夠從復蘇的消費者需求中獲益。

雖然中國經濟疲軟，消費不足，而從區域數據來看，中國市場在蘋果營收結構中依舊處于領先地位。中國為核心的大中華市場依舊是蘋果最具增長價值的市場。以下為第一財季各個區域市場的表現：

而在庫克看來，中國市場依舊是其重心。雖然庫克已經意識到了中國市場的疲軟，但庫克及其管理層目前不同意中國市場前景將極為慘淡的預期觀點。庫克在電話會議中堅稱，蘋果依舊看好中國市場，預計4G網絡的普及將繼續推動iPhone在中國市場的銷售。在中國iPhone買家當中，有50%為新買家。此外，中國在2010年的中產階級人數尚不足5000萬，但是到2020年將達到5億。這是一個巨大的機遇。蘋果將繼續擴大在中國市場的渠道。蘋果將為中國市場精心打造產品和服務。

盈利結構依賴iPhone，蘋果下個驅動力何在

雖然蘋果在2015年推出了Apple?Watch以及iPad?Pro等全新產品，但iPhone營收依舊是蘋果最大的現金牛。其中iPhone所占比重為68%，iPad和Mac比重分別都是9%。其中，iPhone的營收為516億元，與去年基本持平。而iPad和Mac營收分別為71億美元和67億美元。營收分別下降了25%和4%。

在營收結構中，Apple?Watch、iPod、Apple?TV等周邊設備以及Apple?Store的軟件服務營收成為了最大的亮點。根據蘋果電話會議內容顯示，Apple?Store第一財季營收同比增長了27%，應用商店的用戶數量同比增長了18%。

當然，Apple?Watch、iPod、Apple?TV等周邊設備不會成為蘋果的營收支柱，更不會是蘋果未來的長期現金牛。蘋果的想在營收層面和業務層面上跨上一個新的臺階可能還是要新的產品線的開拓。未來蘋果業務線的拓展可能會有這兩個方向：

一是虛擬現實。市面上最火的三大虛擬VR設備公司Oculus、HTC?VIVE、索尼都在推出面向消費者的平價VR產品，價格都在3000元—6000元不等，基本處于普通消費者可接受的水準。有業內分析人士認為，誰能把握這次虛擬VR的風潮，誰就有可能掌握5—10年后的流量分發權，甚至成為下一個蘋果，賺得百億市場，改變人類生活方式。蘋果作為科技領域的領頭羊必然不會放過這一機會。

2015年5月，蘋果就收購了虛擬現實初創公司Metaio。這正是蘋果進軍虛擬現實領域的第一步。外媒通過蘋果公司的一些專利文件發現，這家公司已經開始為iOS設備打造視頻頭套、動作感應虛擬3D界面，以及“超現實”3D顯示屏。此次電話會議中，庫克也暗示他非常看好這一技術，“我不認為它是小眾技術。我認為虛擬現實技術會變得非常酷，會擁有一些有趣的應用。”蘋果近期聘請了虛擬現實專家道格·鮑曼（Doug?Bowman）。

二是電動汽車。蘋果收購特斯拉的傳聞由來已久，甚至已經成為了每年愚人節必上的戲碼，但這在某種程度上也證明了業內對于蘋果電動汽車的期待。2015年，庫克在面對媒體采訪時就曾表示，一系列技術變化相繼到位，為局外人進入這一行業提供了罕見的機遇。根據目前的傳聞，蘋果汽車早在2014年左右就已經立項，此后蘋果不斷從傳統汽車廠商乃至是特斯拉挖角員工，業內分析人士稱，蘋果汽車可能將在2019年面世。屆時，蘋果汽車將為蘋果的營收結構加上濃墨重彩的一筆。

寫在最后：

盛世之下必有隱憂。在智能手機發展普遍乏力的今天，蘋果的困境不僅僅是蘋果的困境，更是所有終端廠商的困境。提早轉型涉足新業務，展開新布局，這將會是廠商們最聰明的選擇。隨著物聯網和5G?wifi技術的持續進步，蘋果未來在虛擬現實和智能汽車等領域可能還會給世界驚喜。

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