做化妝品電商起家的聚美優品最近把自己的業務拓展到了智能硬件市場。這兩天，陳歐宣布創立獨立品牌Reemake，并發布了該品牌旗下的兩款空氣凈化器ReemakeAirOne和ReemakeAirOnePlus。依舊標榜“為自己代言”的發布現場陣仗不小，還請到了蘇芒、“達康書記”吳剛和岳秀清夫妻、王智、服裝設計師張弛等知名人士站臺。

不過，這次市場反饋并不像之前陳歐上一次為自己代言那么火熱，能夠搜索到的媒體報道持有的態度都有所保留，資本市場的反應也很冷淡，對于聚美的這次跨界，在納指再次創下歷史新高的上周，聚美的股價重挫了7.58%。

看不懂的跨界

聚美這次的跨界讓業界不少人大呼看不懂。在電商主業不振的情況下，爭取轉型尋找新的增長點非常好理解，但是跨界具有更高技術和后續服務壁壘的智能家居領域，而且還是從一開始就從高單價競爭激烈的空氣凈化器市場入手，一出手就要“做最好的”空氣凈化器，就讓人難以理解了。

一般來說，企業尋求轉型，基本都是在依托當前的自身資源優勢來尋求新的突破點。做化妝品團購起家的聚美最大的優勢在哪?大概就是它在長期交易中積累的大量忠實女性用戶資源。不過，在媒體介紹的聚美為什么要做凈化器的原因，似乎也并沒有考慮到相關的因素。

陳歐講述了自己做凈化器的原因：“回國創業的時候，才知道國內還有一種假期叫霧霾假!”在查詢了一遍市場現有凈化器品牌和型號后陳歐發現并沒有一款適合公司這樣大面積公用場合的產品，“于是我決定身體力行地做一款真正好用的空氣凈化器。”

這是媒體報道中引用陳歐自述的跨界原因，顯得有些任性。而且這款空氣凈化器最主要面向的應用場景還是公司這樣大面積公共場合或者是家庭用。但是，從聚美的人群畫像來看，很大一部分的用戶是在校大學生，這類人群可能是在校住宿，或是在外租房，對空氣凈化器的需求相對較低，用戶的契合度比較低。而即使面向是已婚具備一定消費能力的女性，在選購空氣凈化器這類高單價的產品時，大部分也會去綜合類電商平臺，選購產品質量已經經過檢驗的品牌。

像是聚美這樣主營美妝類產品的平臺，自營的智能家居硬件產品的轉化率問題仍然需要打一個問號。

一沒有相關行業積累，二沒有精準的人群，保證不了有效的購買轉化，聚美優品的這次跨界決策確實做得讓人不明白。

智能家居是一個更難啃的市場

除了在售賣上不具備優勢外，空氣凈化器市場的競爭已經非常激烈，聚美在這個時候跨界進入已經紅海的空氣凈化器行業，可能并不是一個好的選擇。

根據之前聚美披露的資料，它并沒有涉足過智能家電領域。可以說，在空氣凈化器市場，聚美完全是一個生手，在上下游產業鏈資源上之前并沒有任何積累。從目前的報道中，聚美優品的管理層也沒有在此次發布會上具體介紹其代工廠，供應商和售后等生產、服務鏈條。所以我們也無從評論聚美的空氣凈化器產品和后續的服務體驗。

不過有一點可以肯定，聚美的空氣凈化器在市場上要面臨的競品競爭壓力不小。早在兩三年之前，因霧霾持續影響，恰逢雙創，涌現了一大批的互聯網+的空氣凈化器品牌。小米聯手美的集團，推出雙方共同研發的小米空氣凈化器;獵豹移動由CEO傅盛帶隊推出豹米空氣凈化大師，果殼網與趣玩網合作推出小蛋空氣凈化器，各眾籌平臺上線都上線了空氣凈化器產品，連漢王也出了一款空氣凈化器。

傳統家電品牌也很快在這個市場占據了優勢。可以看到，去年出貨量排名前十的品牌為吉浦森、飛利浦、遠大、美的、小米、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下，總出貨量約為110多萬臺,約占整個市場的58%左右，基本上都是傳統家電品牌。

聚美的空氣凈化器一上來就要面對互聯網品牌和傳統家電品牌凈化器的多重夾擊。即使空氣凈化器是相對標準化的硬件產品，技術、結構、原理都已經相對成熟，就算聚美能夠制造和這些品牌相媲美的產品，但是在后續的售后服務支撐上，也很難和已經在行業內深耕了幾年甚至更久的企業相比。而購買智能家居產品，用戶要考慮的不僅僅是產品質量，主要還是綜合評估企業從售前、產品質量到售后的一系列綜合服務。

對于聚美優品來說，跨界的智能家居市場，可能是一個更難啃的領域。

急著講新故事不如先維護品牌

在市場和不少用戶的角度來看，聚美優品跨界做空氣凈化器，主要還是因為想要尋求新的增長點，講新的故事來突破目前的發展瓶頸，為平臺注入新的發展動力。而這次的空氣凈化器，很可能只是一個為了提振股票的新概念。

這并不是聚美第一次跨界探尋新的增長點，為了增加股東信心，提升平臺價值，去年1月，在聚美優品的年會上，陳歐宣布聚美優品進軍影視文化行業，主打眼球經濟。但是這部分新業務到目前為止，并沒有很大的進展。而同期平臺增速明顯放緩，去年聚美的財報并不是很好看。上半年凈營收為5.328億美元，僅比2015年同期增長1.7%，凈利潤為人民幣2130萬美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤之和相比，下滑了29.8%。股價也從最高點近40美元，一路下滑到3.8美元，跌掉了9成多。

除了面臨主營業務增速放緩，轉型壓力不斷增大外，聚美在這兩年的負面也有點多，假貨風波、私有化風波，都影響了投資人對它的信心。聚美的管理層急著想要講新故事，很正常。不過，它的新故事，買賬的人并不多。之前跨界影視文化行業，就被認為是不務正業。這次聚美做空氣凈化器，在沒有經驗、渠道和人才和配套售后服務的情況下，很可能最后像阿里做手機一樣無疾而終。

而這次的跨界智能硬件如果再次沒有結果，很容易就會被市場打上不靠譜的標簽，這對于品牌來說是巨大的傷害。

對于目前的聚美來說，跨界的嘗試更應該更加慎重。現在的當務之急是能夠真的認清自己的發展優勢在哪里，做好用戶調研分析，即使要進軍智能家居行業，也可以放緩腳步，一步一步走的踏實，比如可以先從優勢業務做嘗試，推出些美容護膚硬件，取得一些成績之后，再講智能家居跨界故事，可能更容易被接受。