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互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)之亂象,你是淘金者還是犧牲者?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

“我們深處陰溝,但依然仰望星空。”有人喜歡平淡,有人卻喜歡繁華。不是每個(gè)人都會(huì)仰望星空,因?yàn)樾强詹灰姷糜卸嗝篮茫俏覀円欢ㄒ牢覀冊(cè)谀睦铮约拔覀円ツ睦铩?/p>

互金的未來是星辰大海,但當(dāng)前,亂象叢生。

關(guān)于操盤手

“千軍易得一將難求”。決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵是統(tǒng)帥,而絕不是士兵。 很遺憾,大多互金平臺(tái)的操盤手遠(yuǎn)達(dá)不到統(tǒng)帥資格。

傳統(tǒng)企業(yè)招聘操盤手一般要求年齡35左右,并有同類知名企業(yè)高管經(jīng)歷或成功案例;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)招聘操盤手對(duì)年齡要求低一些,但往往需要BAT中高管經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于互金行業(yè)來說,操盤手偏互聯(lián)網(wǎng)或傳統(tǒng)取決于公司的戰(zhàn)略,即依靠互聯(lián)網(wǎng)還是金融優(yōu)勢(shì)來取勝。

無論是資金或資產(chǎn)端的構(gòu)建,都需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 一方面, 許多互金公司采用傳統(tǒng)的金融人才來操盤, 導(dǎo)致公司的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等效率低下 ,技術(shù)和產(chǎn)品沒有專門的規(guī)范文檔,市場(chǎng)依然停留在傳統(tǒng)的企劃思路,媒體發(fā)稿,線下異業(yè)合作等,運(yùn)營(yíng)效率低下,甚至沒有自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)工具,全靠人工。 另一方面,為了快速?zèng)_量 ,從一些平臺(tái)高薪挖人,空降操盤手。由于互金與電商的相似性,往往招攬電商高級(jí)人才。但由于用戶更偏好收益率,互金平臺(tái)不如傳統(tǒng)電商在產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品質(zhì)量,擺放、描述技巧方面存在較大的靈活與差異性,使得運(yùn)營(yíng)難度加大,從而給市場(chǎng)為導(dǎo)向的模式留下更多想象空間。 于是一批擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操盤手,包括一些乙方常年給客戶做PPT的銷售總監(jiān)也粉墨登場(chǎng),一時(shí)之間,互金賣水盛行。廣告之后,一地雞毛。

互金當(dāng)前的困局在于,缺少優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn),而資金端運(yùn)營(yíng)效率低下。要解決這種難題,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是關(guān)鍵。一方面,依靠大數(shù)據(jù)完善風(fēng)控系統(tǒng),提升資產(chǎn)的穩(wěn)健。另一方面,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造一個(gè)體驗(yàn)更佳的理財(cái)平臺(tái),提升效率,減少人工成本。 同時(shí)建立以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)策略,以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式連接用戶,以創(chuàng)新活動(dòng)提升用戶參與感,幫助用戶獲取優(yōu)秀的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn),從而建立可持續(xù)的口碑,并全面提升資金端運(yùn)營(yíng)效率。 比如小牛資本旗下的移動(dòng)bs2b平臺(tái)小牛錢罐子,結(jié)合娛樂、旅游、購(gòu)物,為用戶提供定制化、差異化產(chǎn)品服務(wù),最終上升到產(chǎn)品創(chuàng)新。

總的來說,互金行業(yè)的操盤手大多無法勝任為一個(gè)平臺(tái)的掌舵手。 主要原因在于絕大多數(shù)互金公司過于草根,屬于沒想清楚就一窩蜂進(jìn)場(chǎng)的,相反的,巨頭都在觀望。 由于草根,即便給出高薪也無法吸引到優(yōu)秀的人才。當(dāng)然,部分例外,比如我的CEO,來自騰訊的專家級(jí)人才,其對(duì)成本的控制,用戶的敏感,細(xì)節(jié)的把控,都做的很好。相比一些對(duì)外宣稱做出了多少輝煌成績(jī)的草莽人物,其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)行業(yè)的深刻洞察以及豐富的高端人脈,國(guó)際化的前瞻視野,以及對(duì)主流互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的熟悉,其專業(yè)水平和人才體系建設(shè)亦不在話下,是一位比較優(yōu)秀的操盤手。

優(yōu)秀的操盤手,一定是堅(jiān)定看好行業(yè)而來,而不是人云亦云的看好,比如有人進(jìn)來是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)錢好賺,光是拿賣水的好處費(fèi)都能手軟。 但是很不幸,大多數(shù)操盤手,只是打一份工。

關(guān)于新員工年薪10萬起

近期,一篇標(biāo)題為“互金人才85%跨界而來,新員工起薪年薪10萬”的文章由于被各大媒體轉(zhuǎn)載而上了頭條,謠言止于智者。

我們說BAT的薪資比較高,原因在于其利潤(rùn)高,人均產(chǎn)值高。老板之所以給員工發(fā)的工資高,那是因?yàn)橘嵉枚啵蚴悄愕膬r(jià)值高。但互金行業(yè)的新員工年薪10萬起,顯然不符合這個(gè)邏輯。

首先,互金公司普遍不賺錢。 一般來說,不賺錢還能發(fā)高工資的,往往是新興的獨(dú)角獸,比如京東年年虧,工資還是可以的。虧錢的背后,正在贏得用戶和行業(yè)地位。但對(duì)于互金,即便做到成交額200億乃至500億,依然無法贏得用戶和行業(yè)地位。

要贏得用戶,必須具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ,即停掉廣告后依然有大量的用戶進(jìn)來,同時(shí)對(duì)于老用戶有強(qiáng)大的粘性。但目前的互金平臺(tái)大多停掉廣告后就沒有用戶進(jìn)來,由于差異化不明顯,亦少有平臺(tái)占據(jù)用戶心智。對(duì)于老用戶也無法黏住,許多老用戶在各大理財(cái)平臺(tái)之間遷徙,喜好短期理財(cái),害怕風(fēng)險(xiǎn)。不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)4000家理財(cái)平臺(tái),但僅有投資用戶300萬左右,其中還有近十萬的羊毛黨(專門參加各平臺(tái)活動(dòng)免費(fèi)賺收益),這種情況導(dǎo)致許多平臺(tái)月流失用戶幾乎大于新增用戶,運(yùn)營(yíng)的越久,用戶越少。

要贏得行業(yè)地位,顯然更難。 一位投資界的大佬告訴我,中國(guó)的銀行很大,美國(guó)有一千多家上市銀行,但clendingclub的市值超越了97%的上市銀行,相比而言,中國(guó)的P2P空間更大,但是也很危險(xiǎn)。我們知道現(xiàn)在國(guó)企和銀行都在改革,現(xiàn)在方案制定下來了,但離落地執(zhí)行還需要一定的時(shí)間。一旦他們進(jìn)場(chǎng),現(xiàn)在的大部分公司都會(huì)退場(chǎng),不在一個(gè)量級(jí),沒法競(jìng)爭(zhēng)。既無法贏得用戶,亦無法贏得行業(yè)地位,也就無法預(yù)估未來的前景,也就無法給出高薪。(當(dāng)然,也有部分互金是賺錢,一類是有流量的公司,其實(shí)賺的錢也就是流量錢,畢竟流量也能廣告變現(xiàn),如百度金融,搜狗金融;另一類是背景雄厚的公司,如開鑫貸,資產(chǎn)端穩(wěn)健,而資金端獲取成本極低,賺取穩(wěn)定差價(jià)。)

其次,互金員工普遍價(jià)值不算高。

BAT員工工資高,除了說BAT本身盈利外,關(guān)鍵還在于其員工自身的競(jìng)爭(zhēng)力較高。大多來自于TOP院校的TOP專業(yè),且個(gè)人綜合素質(zhì)較高。還有一點(diǎn)就是,BAT加班極多,干活多,按照上班時(shí)長(zhǎng)來算工資,當(dāng)然也該高一些。但是互金員工(這里排除傳統(tǒng)金融銷售)大多參差不齊,如上文提到的,大多是草根平臺(tái),還沒有建立完善的職級(jí)體系與企業(yè)文化,很難說有多優(yōu)秀的人才進(jìn)入,即便是優(yōu)秀的人才加入,以互金普遍存在的企業(yè)文化缺失,短平快的運(yùn)作模式,亦很難有長(zhǎng)足的發(fā)展和優(yōu)秀的表現(xiàn)。

綜上所述,互金新員工起薪10萬起,只是媒體博眼球之說。 相反的,一位專做互金行業(yè)高端人才的獵頭對(duì)我說,現(xiàn)階段的互金人才,大多會(huì)在一兩年內(nèi)遇到職業(yè)瓶頸。一方面,隨著行業(yè)大浪淘沙,去偽求真,一大部分表面聰明而勤奮的人會(huì)被淘汰,包括一些行業(yè)的草莽人物,留下的將會(huì)是真金。另一方面,行業(yè)巨變之后,覆巢之下,豈有完卵?本就魚龍混雜的互金行業(yè),人才將何去何從?

關(guān)于市場(chǎng)

我曾經(jīng)寫過一篇互聯(lián)網(wǎng)金融如何做流量,盤點(diǎn)了主流互金平臺(tái)的市場(chǎng)打法。 就當(dāng)前來看,互金的打法主要還是局限于以效果為主的數(shù)字營(yíng)銷,原因在于局勢(shì)不明,加上劣幣驅(qū)逐良幣的惡性效益,導(dǎo)致各平臺(tái)采用短平快的模式。

可以部分參考國(guó)內(nèi)的多個(gè)行業(yè),比如醫(yī)療行業(yè)的莆田系,還有教育行業(yè)的北大青鳥,都是以搜索引擎營(yíng)銷結(jié)合各類展示廣告為主的短平快模式,只注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的效果互動(dòng),對(duì)于與如何用戶之間建立有限關(guān)聯(lián)漠不關(guān)心,而行業(yè)之亂使得差異化營(yíng)銷成為口號(hào)與自嗨。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)幾乎接近于貶義詞 ,被多個(gè)行業(yè)搞臭了。隨便打開門戶,賣假錢包的,假藥的,甚至于賣教小學(xué)生寫字的,廣告鋪天蓋地。為何?高利潤(rùn)是一方面,數(shù)字營(yíng)銷的隱蔽性也很關(guān)鍵,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,幾乎無法判斷真實(shí)性。即便你打開百科,官網(wǎng),知道,亦無法辨別真?zhèn)巍?

互金繁榮之后,賣水的春天到了。 有人斷言,一個(gè)可以媲美醫(yī)療,教育,旅游,電商等四大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)遲早到來。到時(shí)候,光是廣告代理,第三方代運(yùn)營(yíng),媒體公關(guān),事件營(yíng)銷等需求每年就高達(dá)數(shù)百億,考慮到互金與電商的共性,更早的時(shí)候,有人效仿淘寶返利網(wǎng)做了理財(cái)返利網(wǎng)站,掘到第一桶金。一切宛如電商興盛的時(shí)代,各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亦如雨后春筍冒出,像李善友開創(chuàng)的混沌研習(xí)社,還有原金山副總裁王欣創(chuàng)辦的饅頭商學(xué)院,請(qǐng)的講師確實(shí)含金量不菲。但互金行業(yè)培訓(xùn),請(qǐng)的講師許多虛有其名,數(shù)據(jù)造假,理論抄襲等,不一而足。大約是互金這個(gè)行業(yè)太年輕,而真正的人才大多不屑于走穴賺錢吧。

2015年,互金行業(yè)掀起“中原大戰(zhàn)” ,尤其在百度上的流量爭(zhēng)奪,達(dá)到白熱化階段。同樣一個(gè)關(guān)鍵詞,要維持相同的點(diǎn)擊,需要提升20%甚至一倍多。部分平臺(tái)的有效用戶獲取成本高達(dá)2000元。有人的地方,就有江湖。更早之前,百度就開發(fā)了百度財(cái)富專區(qū),以便于對(duì)理財(cái)流量更好變現(xiàn)。雖然成本很高,但對(duì)于排名靠前的平臺(tái),別人做了,你不做,輸了黑鍋誰來背?廣州某平臺(tái)春節(jié)期間和騰訊QQ空間合作,日注冊(cè)用戶達(dá)到45萬,但實(shí)際投資用戶僅有1000左右,轉(zhuǎn)化率極低,成本高的嚇人。并非QQ空間流量不好,只是用戶屬性不匹配,如果是投放游戲,就會(huì)好很多。像ASO刷榜,應(yīng)用市場(chǎng)CPT/CPD,一天燒一輛寶馬也是有的。

不止是百度和騰訊,各類微信大號(hào)的報(bào)價(jià)也水漲船高,從幾千漲到幾萬甚至十幾萬,e租寶事件后,部分知名KOL對(duì)互金平臺(tái)開始拒絕投放,但是一些營(yíng)銷公司做的草根號(hào),來者不拒。 更嚴(yán)重的是,這些號(hào)大多存在嚴(yán)重的刷閱讀和點(diǎn)贊數(shù),其粉絲真實(shí)性和用戶互動(dòng)數(shù)水分能占到90%。 其他的比如鎖屏軟件,擼羊毛網(wǎng),各類CPA/CPS就更不用提,基本就是平臺(tái)給第三方送錢,或者說是為了刷數(shù)據(jù)應(yīng)付老板或投資人

總的來看,整個(gè)市場(chǎng)就是苦了平臺(tái),甜了賣水的。 但實(shí)際也不盡然,很多人非常艷羨第三方,恨不得自己也去開個(gè)賣水的公司,其實(shí)賣水的也只是給媒介資源方打工的,如百度、騰訊、搜狗、360、四大門戶等,(像一些作假的CPS和CPA,還有擼羊毛網(wǎng),不在此討論范圍)。原因很簡(jiǎn)單,傳統(tǒng)賣水的可以依靠信息不對(duì)稱賺差價(jià),比如央視電視廣告代理,但是互聯(lián)網(wǎng)本身就是消除中介的,像騰訊廣點(diǎn)通給到的返點(diǎn)最多也才8%,代理能賺多少錢?何況其直銷已經(jīng)做了很好了。未來賣水的好日子一去不復(fù)返。

市場(chǎng)不應(yīng)該只是依靠各類數(shù)字廣告來獲取用戶, 更不應(yīng)該只是發(fā)稿,搞異業(yè)合作,參加行業(yè)會(huì)議,玩虛假式自嗨式PR,應(yīng)該立足于建立完善的傳播體系,通過活動(dòng)和內(nèi)容傳遞價(jià)值,與用戶之間建立某種情感或利益上的關(guān)聯(lián)。更高的層次是,思考如何占據(jù)用戶心智,如何與行業(yè)巨頭合作,提升用戶體驗(yàn)和使用價(jià)值,乃至打造成開放平臺(tái),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和平臺(tái)升級(jí)。很多公司做新媒體,既沒有優(yōu)秀的內(nèi)容塑造能力,也沒有強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力,最終既沒有形成對(duì)用戶的影響力和吸引力,也沒有獲取一定的用戶數(shù)。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)

互金和電商有一些差異,電商的邏輯是,流量為王,體驗(yàn)為皇。 先砸錢帶流量,把用戶規(guī)模做大,形成商業(yè)效應(yīng)。買家多,賣家才多。商品夠豐富,才能滿足買家需求。體驗(yàn)表現(xiàn)在,用戶不以價(jià)格高低為唯一選擇因素,購(gòu)買體驗(yàn),情感體驗(yàn),平臺(tái)品牌都是影響用戶購(gòu)買決策的重大因素。

互金就不同了,我們先談商品豐富性與買家的關(guān)系,金融產(chǎn)品不像實(shí)體商品,存在款式,質(zhì)地,風(fēng)格等差異,由于剛性兌付的前提存在,用戶無所謂考慮產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)差異性,更多的是在時(shí)間周期與收益率上做權(quán)衡,考慮每個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的不同,有的人只能選擇短期,有的人愿意選擇長(zhǎng)期,收益更高。從體驗(yàn)上看,用戶更在乎的是收益率,情感因素或許不如電商那般,收益率成為了唯一的制約因素。

當(dāng)收益率成為了唯一因素時(shí),平臺(tái)的操作性大大降低,由于優(yōu)質(zhì)標(biāo)的物越來越少,當(dāng)平臺(tái)金融產(chǎn)品規(guī)模越大時(shí),風(fēng)險(xiǎn)越大,無論你的風(fēng)控多完美。這就形成了矛盾,為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易規(guī)模更大,必須提供更多,收益率較好的金融產(chǎn)品,而這樣又會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更大,由于剛性兌付存在,一旦發(fā)生大規(guī)模違約,沒有流動(dòng)性的平臺(tái),除了自有資金池墊底,誰來墊這個(gè)底?我愿意相信,將來倒閉的平臺(tái),不是老板故意的,是我拿不出這個(gè)錢,就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家說,經(jīng)濟(jì)下行時(shí),銀行也會(huì)倒霉,不是企業(yè)主不想還,沒錢還怎么辦?

在剛性兌付的承諾下,用戶只關(guān)注收益率和期限。由于先天的理財(cái)教育不足,加上目前的在線理財(cái)用戶小白用戶較多,真正的主流用戶進(jìn)場(chǎng)的少。結(jié)果就是,用戶只care短期產(chǎn)品,且收益越高越好。

發(fā)現(xiàn)用戶喜歡短期后,各類活期寶就轟轟烈烈的誕生了。很快各家都有了活期,形成差異化是關(guān)鍵。這世界不缺聰明的人,于是逐月加息成為首創(chuàng)。隨后的新手標(biāo),新手紅包,活動(dòng)加息都是在這樣的時(shí)刻應(yīng)運(yùn)而生。激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,形成劣幣驅(qū)逐良幣。對(duì)于大部分平臺(tái)而言,別人有加息,你不加息,如何生存?

加息越多,息差空間就越少,逐步形成惡性循環(huán)。 E租寶的倒閉,我在倒閉前幾個(gè)月就寫過一篇 《互金平臺(tái)廝殺燦烈,小而美或許能脫穎而出》 提出E租寶存在較大問題。收益那么高,而廣告卻砸的這么猛,如何實(shí)現(xiàn)收支平衡?其許諾給投資人的年化收益高達(dá)20%,加上其廣告成本和人力成本,最終的資產(chǎn)收益必須在30%左右。很顯然,這就是龐氏騙局。

也不是所有的平臺(tái)只做加息和活動(dòng),也有一些平臺(tái)在用戶關(guān)懷,內(nèi)容營(yíng)銷方面做的很細(xì)。但在用戶只關(guān)注收益率,大部分平臺(tái)樂于加息的大勢(shì)下,用戶流失嚴(yán)重的情況并沒有得到大改善,在信任危機(jī)面前,中小平臺(tái)運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

出路在哪里?

監(jiān)管在即,而市場(chǎng)維艱 。唯有做到合法合規(guī),嚴(yán)控成本,穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),不斷降低運(yùn)營(yíng)成本,實(shí)現(xiàn)收支平衡和微盈利,成為了絕大多數(shù)平臺(tái)的當(dāng)前目標(biāo)。論做一家小而美得互金平臺(tái)是怎樣的體驗(yàn)?

很多平臺(tái)產(chǎn)品不合規(guī),假標(biāo),拆標(biāo),錯(cuò)配,資金池的情況很普遍。自e租寶事件后,監(jiān)管政策逐步明朗,一些大平臺(tái)紛紛整改,合規(guī)成為2016的互金流行詞。在營(yíng)銷方面,各平臺(tái)亦趨保守,廣告預(yù)算大幅縮減,公關(guān)傳播低調(diào)慎行,主流平臺(tái)一再降低收益率,并逐步取消各類紅包和加息活動(dòng),嚴(yán)控成本成為行業(yè)趨勢(shì)。

去年一位投資人對(duì)我說,互聯(lián)網(wǎng)金融是星辰大海,因?yàn)橹髁鹘鹑跈C(jī)構(gòu)只服務(wù)了極少數(shù)用戶,不管是投資人還是借款人,他們的需求都非常旺盛。而P2P將服務(wù)于普通大眾,市場(chǎng)想象空間巨大。

當(dāng)前的P2P太過簡(jiǎn)單,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面,還沒有發(fā)揮相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。如果能通過技術(shù),實(shí)現(xiàn)借款與貸款的一對(duì)一匹配,降低風(fēng)險(xiǎn),提高貸款效率,那么P2P的威力就會(huì)巨大無比。 所以P2P的出路依然在資產(chǎn)端,并且玩法要更加復(fù)雜, 而不是當(dāng)前引入不良資產(chǎn)的做法,這不是創(chuàng)新,這是玩火。

關(guān)于我,非資深市場(chǎng)營(yíng)銷人,劉渝民。

來源:劉渝民(微信公眾號(hào)id:liuyumin3578),已獲取授權(quán)

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