在去年底的微信公開(kāi)課Pro上，張小龍宣布微信將不會(huì)參加2017年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，其理由是微信紅包已完成歷史使命，微信只希望給用戶提供高效率工具，不會(huì)做太重的運(yùn)營(yíng)。此言一出，有人評(píng)論說(shuō)支付寶已哭暈在廁所：好不容易憋了一個(gè)AR紅包的大招想要扳回一局，微信卻不跟它玩了。不過(guò)，種種跡象表明，微信退出，春節(jié)紅包大戰(zhàn)卻不會(huì)休戰(zhàn)，并且還會(huì)升級(jí)。

紅包已成不可或缺的節(jié)日元素

2017年春節(jié)將是紅包誕生的三周年。微信推出紅包的2014年春節(jié)，還只有800萬(wàn)人參與；2015年和2016年春節(jié)期間微信和支付寶分別與央視春晚聯(lián)合發(fā)紅包，搶紅包成為全民熱潮。現(xiàn)在，紅包已成不可或缺的生活元素：不只是中秋春節(jié)這樣的節(jié)日，日常的社交溝通，都能見(jiàn)到紅包的影子，不過(guò)，傳統(tǒng)佳節(jié)，紅包將會(huì)變得更加重要。

日新月異的科技一直在不斷改變傳統(tǒng)節(jié)日。在幾十年前的春節(jié)人們可能是去參加龍燈、燈籠、鞭炮這些傳統(tǒng)活動(dòng)；有了電視春晚之后，人們開(kāi)始適應(yīng)圍爐夜話的同時(shí)看春晚；在VCD和DVD風(fēng)靡的時(shí)代，人們?cè)诖汗?jié)期間呼朋喚友看大碟；在短信發(fā)達(dá)的時(shí)代，除夕夜群發(fā)祝福短信成為保留節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)紅包本身就起源于人們?cè)诖汗?jié)期間發(fā)紅包的傳統(tǒng)，不用懷疑，雞年春節(jié)期間，搶紅包依然會(huì)是核心主題。如果說(shuō)去年還只是年輕人參與，我相信今年會(huì)出現(xiàn)許多老人和小孩參與到搶紅包之中，網(wǎng)絡(luò)紅包已成為春節(jié)的一種習(xí)俗。因此，就算微信雞年春節(jié)真的不做任何運(yùn)營(yíng)，我現(xiàn)在也敢下結(jié)論：微信紅包數(shù)據(jù)一定會(huì)比猴年春節(jié)好一大截，因?yàn)榧t包已成為生活習(xí)慣，且覆蓋的用戶數(shù)更大。

沒(méi)有紅包之前的春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)的淡季，有了紅包之后春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)刻，不論是QQ、支付寶、微博、百度這些老玩家，還是新興直播內(nèi)容平臺(tái)，都不會(huì)錯(cuò)過(guò)利用紅包這個(gè)工具來(lái)圈占注意力以及推廣業(yè)務(wù)。在紅包已成互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工具的今天，春節(jié)紅包大戰(zhàn)會(huì)更激烈。

雞年春節(jié)紅包大戰(zhàn)必將升級(jí)

雞年紅包大戰(zhàn)將會(huì)迎來(lái)升級(jí)，人們有更多機(jī)會(huì)在不同平臺(tái)參與到不同形式的紅包活動(dòng)中。

1、更多的用戶。

幾個(gè)月前我被拉入一個(gè)老家親戚的群，這里面不論是60歲的老人，還是10幾歲的學(xué)生，都在不亦樂(lè)乎地?fù)尠l(fā)紅包，聽(tīng)說(shuō)三歲的小孩看到手機(jī)屏幕上的紅包，都會(huì)去搶。這種發(fā)生的身邊的事情，讓我感觸頗深：短短三年時(shí)間，紅包已成為國(guó)人的溝通語(yǔ)言和生活方式。隨著過(guò)去一年OPPO、vivo的崛起，我們可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明顯的下沉趨勢(shì)，更多的人成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶——他們可能不會(huì)用電腦，甚至不會(huì)用手機(jī)打字，但是搶紅包卻沒(méi)有難度，因此更多的用戶將會(huì)參與到雞年春節(jié)中。

2、更多的平臺(tái)。

微信宣布將退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，然而其兄弟業(yè)務(wù)QQ卻興致勃勃，宣布將以AR紅包這個(gè)亮點(diǎn)參戰(zhàn)，同時(shí)從其招商海報(bào)來(lái)看，邀請(qǐng)商家來(lái)給粉絲發(fā)紅包做營(yíng)銷將是其核心思路。支付寶則已開(kāi)始推廣的AR紅包，線下商家也會(huì)深度參與，去年春節(jié)用戶玩得很high的“集福”活動(dòng)是否會(huì)繼續(xù)還不知道，畢竟支付寶去年因?yàn)榇吮煌虏哿撕芫谩?/p>

微博今年投入力度同樣很大，“讓紅包飛”活動(dòng)已在12月29日啟動(dòng)，延續(xù)到春節(jié)過(guò)后，長(zhǎng)達(dá)50天，一方面充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：鼓勵(lì)明星大V來(lái)發(fā)紅包回饋粉絲，同時(shí)幫助企業(yè)更好地營(yíng)銷，還引入了直播、短視頻紅包、財(cái)神卡等全新玩法。

除了這三個(gè)老牌玩家之外，花椒等直播平臺(tái)亦宣布了春節(jié)紅包活動(dòng)玩法，我相信春節(jié)期間各色App甚至資訊客戶單，都會(huì)開(kāi)展紅包活動(dòng)，用戶打開(kāi)手機(jī)看到的應(yīng)該是一片紅。

3、全中國(guó)參與。

春節(jié)紅包最早是由微博發(fā)起，一直有很強(qiáng)的營(yíng)銷色彩，讓紅包飛的活動(dòng)也有了一定的品牌效應(yīng)。而隨著現(xiàn)金紅包玩法的出現(xiàn)，紅包徹底變成互聯(lián)網(wǎng)的狂歡。到了2016年，央視和支付寶的深度合作，再次讓更多品牌尤其是電商品牌加入到春節(jié)紅包大戰(zhàn)。但不難發(fā)現(xiàn)，和在微博上踴躍發(fā)紅包相比，品牌對(duì)微信和支付寶的紅包營(yíng)銷大都處于觀望狀態(tài)，與微信合作發(fā)紅包的大都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，且以類似于微眾銀行這樣的騰訊系品牌為主。

今年將會(huì)有更多電視臺(tái)參與到紅包大戰(zhàn)，2017年跨年夜，浙江、江蘇、北京、安徽、四川5大衛(wèi)視就選擇與微博合作進(jìn)行跨年晚會(huì)的微博直播的同時(shí)，與明星聯(lián)手發(fā)放直播紅包，獲得3500多萬(wàn)次互動(dòng)。這意味著今年春節(jié)更多電視臺(tái)和傳統(tǒng)品牌會(huì)選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展紅包營(yíng)銷。支付寶今年的AR紅包也主張商家給用戶發(fā)紅包，其參與商家不會(huì)再以電商品牌為主。更多電視臺(tái)與品牌參與到紅包營(yíng)銷，紅包已不再是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獨(dú)角戲。

4、更多的玩法。

微信紅包最初只是好友之間搶發(fā)紅包，之后引入了電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)，搖一搖和紅包照片等玩法，而支付寶去年則借鑒小時(shí)候方便面的“集卡”游戲引入了“集五福”玩法，百度還有“語(yǔ)音喊紅包”，微博則有互相塞錢接力的玩法。

今年紅包的主流新玩法一個(gè)是AR+LBS，支付寶已經(jīng)上線，也會(huì)是QQ的重點(diǎn)方向；還有一個(gè)是視頻和直播紅包，微博已上線這一技術(shù)，主播可定時(shí)、定向向觀眾粉絲發(fā)放紅包（現(xiàn)金、卡券），2016年直播爆發(fā)，主播自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)春節(jié)這個(gè)注意力的黃金時(shí)刻，加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，品牌也希望探索視頻和直播的紅包營(yíng)銷，我想紅包會(huì)成為直播和視頻行業(yè)在春節(jié)期間的活動(dòng)標(biāo)配。

紅包成為各行各業(yè)的營(yíng)銷工具

紅包營(yíng)銷一直被我視作下一代廣告技術(shù)的集大成者。它幫助商家在黃金假日爭(zhēng)奪稀缺的用戶注意力，結(jié)合場(chǎng)景、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、注重好玩，與過(guò)去的填鴨式廣告已是云泥之別。它是為數(shù)不多的直接把真金白銀反饋給用戶的營(yíng)銷方式，被用戶親睞，現(xiàn)在紅包營(yíng)銷已經(jīng)常態(tài)化，不只是節(jié)日被應(yīng)用，同時(shí)也不只是互聯(lián)網(wǎng)公司在使用，紅包營(yíng)銷隨處可見(jiàn)。

因此，盡管微信退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，但春節(jié)紅包大戰(zhàn)卻不會(huì)降溫，只不過(guò)眼下紅包對(duì)于不同平臺(tái)已有不同價(jià)值，比如對(duì)于微信來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)功能，對(duì)QQ來(lái)說(shuō)是拉取支付新用戶，對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)則是實(shí)現(xiàn)“社交化”的工具，對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)增加搭訕成功率的工具，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)則是一個(gè)社交營(yíng)銷平臺(tái)，讓明星大V與粉絲更好互動(dòng)的同時(shí)幫助企業(yè)營(yíng)銷。

紅包已成為不可或缺的節(jié)日元素，更是中國(guó)人的溝通語(yǔ)言和生活方式，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，紅包正在被更多用戶所接納。在更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電視臺(tái)和商家的參與下，中國(guó)式紅包大戰(zhàn)已是硝煙彌漫，盡管今年沒(méi)有了微信的參與，但紅包大戰(zhàn)升級(jí)卻是必然。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

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