文｜王倩

進入5月以來，小米動作頻繁，先是在10日發布了其最新產品——最大屏的小米MAX。接著召開了首場美國發布會，為進軍美國市場奠定基礎。然而，兩場發布會出人意料的低調，沒有引起新一輪的轟動效應。

這并不符合小米一貫高調的作風。

市場調研機構IDC發布的《全球手機季度跟蹤報告》顯示，2016年第一季度全球手機出貨量三星、蘋果分列第一、第二名，華為贏得第三名，排名第四和第五的是OPPO和vivo。小米跌破前五位置。

在國外市場的進軍中，小米似乎也不是那么順利，受困于專利限制，小米在印度市場鎩羽而歸。也許是前車之鑒，小米在美國的發布會顯得慎之又慎。

小米從創立之初，就用粉絲經濟做營銷，依賴粉絲經濟做內容傳播的小米并沒有大面積的在傳統媒體上做廣告。然而，在社群經濟風生水起、越來越多地被企業、機構看到其價值的時候，小米的粉絲經濟顯得落寞了一些。社群經濟是粉絲經濟的進化，是粉絲經濟的發展的更高階段。小米業績的局部下滑是否因為其在從粉絲經濟向社群經濟進化過程之痛導致的呢？

走群眾路線的粉絲經濟

不可否認，小米是粉絲經濟的集大成者。在小米創立之初，就把其營銷定位于“走群眾路線”，通過與用戶交朋友，營造參與感，并借助社會化媒體將口碑放大。圍繞這個“群眾路線”，在小米內部制定了三個傳播的核心要素：核心用戶，精彩的故事和話題以及高效的傳播渠道。

何為核心用戶？在2011年蘋果4開始風靡世界時，高昂的價格也讓很多人望而卻步。基于這樣的考慮，小米將自己定位于為發燒而生的高性價比手機。將一群希望擁有智能手機，而又付不起蘋果那昂貴的費用的人群聚集在一起，為智能而發燒。這是小米的初衷。

有了核心用戶之后，創造精彩的故事及話題，讓用戶充分參與其中，引起共鳴。在小米內測期間，為了測試小米網購系統的性能，小米網電商開發團隊真去買了N箱可樂。“要做就做得夠低價，讓人不得不心動。”時任小米營銷總監的黎萬強曾表態。

就這樣，1毛錢一聽的可樂成了小米網系統上跑過的第一款商品。開測期間，小米網后臺每天中午限定時段就開始了日后慣見的瘋狂搶購，打印機在堆滿可樂的辦公室里不停打印快遞單，一群志愿員工扮演快遞員在不同辦公區間來回奔忙。一個月之后，小米網正式運營，只不過將可樂換成了手機。這樣的故事，在小米的粉絲經濟傳播中比比皆是。要想提升用戶的參與感，好的故事和話題是必不可少的。

在小米的社會化媒體運營手冊中，有一條規定，將產品無縫融合到社會化媒體的運營中。小米在做內容運營時特別關注互動性、參與性、新聞性，但如果這些跟產品無關，路越走越偏。小米曾做過微信消息的打開率統計，發現凡是跟產品信息相關的，不管是降價，還是新品發布，用戶打開率都能到50%左右，更高時能到70%，但是如果離產品很遠的活動消息，打開率可能都不到5%。小米由此得出的結論是關注小米官方微信號的粉絲，多是真正關心小米產品的用戶，他們的需求不是花里胡哨的營銷內容，而是提供產品信息、查詢物流訂單、購買小米產品等服務性內容。?

圍繞產品和用戶做參與感，讓小米贏得了大量粉絲，并從粉絲中獲得極大的經濟效益。小米在運營中要求對產品有一定的傳播，并能拉動銷售。

有了產品，用戶和故事，用什么樣的平臺采用什么樣的模式將故事傳播出去才能達到最大的傳播效果呢？

小米對三大外部運營平臺做了精準的劃分，QQ空間作為引流的重要渠道，是小米開放購買的重要接入口。微博適合做事件和話題傳播，微信用來做客戶服務。作為小米自己擁有的官方平臺，小米論壇主要用于沉淀用戶，微博和QQ空間擁有較強的媒體屬性，微信則具有較強的服務屬性。分工明確，各司其職。

“為發燒而生”是小米的Slogan，在小米的創業之初，小米完美的完成了將發燒友的聚集，“米粉”對于科技，對于智能的狂熱的喜愛，讓小米成長發展壯大。作為第一個與用戶之間建立直接溝通渠道的企業，小米無愧于粉絲經濟的集大成者。然而，有觀點認為，小米成也粉絲，敗也粉絲，是否因為過于成功的粉絲經濟導致了小米向社群經濟的進化呢？

向社群經濟的進化之痛

社群經濟和粉絲經濟有著本質的區別。社群經濟由粉絲經濟發展而來，但是真正的社群經濟是成員之間的多向互動關系，因為這種交互，在社群內發展到一定程度會自我運作，不斷分享，自主創造，從而進行各種產品和價值的生產和再生產。社群經濟的實質，就是社群自身的生產力和價值增值能力。

中歐國際工商學院助理教授林宸認為，目前小米之所以備受詬病，是因為小米沒有將在粉絲中的傳播上升為有效的二級傳播。停留在初級階段的小米與粉絲之間的關系，并沒有形成有效的雙向互動，也并未達到粉絲與粉絲的朋友之間的二級傳播。

在小米的論壇的官方網站，《商學院》雜志記者看到，作為官方活動的爆米花，是小米官網組織的大型小米粉絲線下活動。其規模大概介于三百人到一千人之間，每個月兩場，全年二十四場。另一種是小米粉絲自己組織的規模在五十人左右的同城會，在中國各大城市，約有三百到四百個同城會。每周平均會有十五場，讓相同城鎮的小米粉絲們可以聚在一起交流。然而，無論是爆米花還是同城會還是小米的官方論壇的線上活動，都僅僅停留在小米向粉絲的單向傳播，粉絲只是處于被動的接受者。小米也會在這些粉絲中吸取意見，針對性的研發一些產品。這些動作僅僅停留在表面現象，小米的粉絲最終沒有形成一種很強自身造血能力。

有專家認為，讓“粉絲社群”得以持續，最終落腳點是產品服務的提升、社群關系的維護等方面，所以運營社群最核心的是讀懂用戶，形成“產消合一”的未來。顯然，在這方面小米做的并不夠好。

從單純的粉絲線上活動到爆米花、同城會，小米的粉絲經濟已經具備社群經濟的雛形。然而，在這些社群內部，依然停留在簡單的聚會，交流，并沒有為小米帶來實質性的經濟價值。它的社群聚會依然存在于企業向粉絲單向傳播的時代。粉絲沒有為小米提供好的創意，沒有為產品的研發做更多的建言獻策。

事實上，僅僅因為認同感而聚合在一起的粉絲，并不能提供持久的消費動力。記者曾經看到一篇名為《從米粉轉米黑僅僅需要10個小時的時間》的報道，雖然只是個案，但是這種瞬間粉轉黑的現象，是否能夠從間接證明小米的粉絲忠實度問題？

在小米的粉絲運營中，不得不提的就是小米的饑餓營銷。然而，當后期的互聯網手機廠商開始吃透小米的饑餓營銷，走品質路線的華為以及不參與線上廝殺的vivo等品牌，都成為小米的勁敵。在經歷一次又一次的饑餓營銷之后，忠實粉絲在經歷數次搶購依然不能買到心愛的小米手機之后，忠實粉絲是否會依然忠實，都已成為變數。

曾經在粉絲經濟時代引以為傲的營銷模式，卻成為向社群經濟進化中的“門檻”，讓小米痛不欲生。社群經濟時代下，小米能否從 “發燒友”完成向大眾市場的跨越，是一個值得研究的問題。