文： 楊林?

編輯： 卜昌炯

28歲的王翔是一個平面模特，憑借姣好的外形以及勤奮的自拍，她在微博收獲了36萬多名粉絲。每天，她做得最多的一件事，就是穿著各種款式、各種花色的新潮服飾，拍成照片或是視頻，PO給網友看。

和那些熱衷于曬顏、秀身材的時尚女性不同，王翔所展示的衣服，大多來自她的淘寶店，而非個人衣櫥。她在淘寶上經營著一款名為“IT GIRL”的自主品牌，顧客主要以她的粉絲為主。在今年雙十一那天，她新推出的一件外套賣出了近500件。

王翔是一個典型的淘寶網紅，她并非一個人在戰斗。 事實上，她在微博上發布的幾乎每一張照片、每一段文字，事先都要經過Lin Edition Limit（以下簡稱Lin家）的審核和同意。

近年，在資本的介入下，淘寶平臺上崛起了不少網紅孵化公司，它們將一些單打獨斗的網紅聚集起來，進行公司化運營。平日里，網紅利用自己的人氣和魅力，負責在微博、微信等社交媒體上對自己的粉絲群進行定向營銷，公司則將精力集中在店鋪的日常運營和供應鏈建設及設計上。

Lin家便是這樣的一家孵化公司，而王翔不過是它簽約的眾多網紅中的一位。

相對于張揚、喜歡拋頭露面的網紅而言，孵化公司大都沉默低調。它們排斥媒體報道，并對自己的運營模式諱莫如深?！拔覀冋谧龅氖虑橐坏┢毓猓锌赡軙椭轿覀儩撛诘母偁帉κ帧！币晃环趸镜拿襟w公關告訴《博客天下》。

網紅孵化公司的興起，彰顯了一股新的經濟力量。 網紅靠著自己的美貌，消費粉絲；孵化公司則靠著強大的整合能力和流水線作業，幫助網紅們在這條路上越走越遠，同時，它們也從中分得一杯羹。

距離阿里巴巴濱江園區不遠的一座寫字樓里，一家涉及攝影、設計的時尚創意公司初具規模，它是Lin家的產業之一。

一片此起彼伏的快門聲中，王翔和Lin家簽下的另外5位網紅，在6.6米高的攝影棚里不斷換裝、擺拍。很快，這些照片就會在她們各自的微博、微信上發布。與此同時，她們的淘寶店里就會看到同樣款式的衣物，等著被粉絲點擊、下單、認領。

在簽約Lin家之前，這些網紅就已經在微博等社交網絡上小有名氣，粉絲數量多在30萬以上。她們中有人此前就有開店經驗，但也有人從未涉足過淘寶電商領域。

Lin家負責網紅運營的總監王壘告訴《博客天下》，這些網紅都是通過各種熟人渠道找來的，公司看重的是她們背后巨大的粉絲數量和變現能力。 Lin家創始人張瑜的妻子張林超本身也是一位淘寶網紅，她在微博上已經有129萬粉絲，網店每月的下單量可以輕松過萬。

網紅在正式簽約Lin家之前，一般會先度過半個月左右的考察期?！爸饕峭ㄟ^微博觀察一下網紅的真實粉絲數量，以及粉絲群體屬于什么階層。”王壘說。

有一些網紅在微博上看起來粉絲數量不少，幾十萬甚至上百萬，但是微博下面的評論和轉發量很少，只有寥寥幾條，此種情況下，他們就會認定對方存在僵尸粉。還有一些，評論和轉發率挺高，但言之無物，意味著很有可能雇傭了水軍。王壘舉了一個例子，一個美女網紅在淘寶上有自己的服裝店，專門賣女裝，但是她微博下面卻是一群男人在留言，“夸衣服穿在身上很好看，這明顯就是水軍刷出來的嘛，簡直笑死你”。

Lin家在做孵化器初期，就將簽約目標鎖定在大學校花、海歸白富美和模特身上。 在Lin家創始人張瑜眼中，這幾類人基本涵蓋了淘寶女性消費群體的模仿定位 ，“賣得最好的淘寶女裝都是這三類人在當模特，沒有第四類了”。

判斷網紅的粉絲屬于哪一階層是一件頗有技術含量的工作，Lin家會反復進行觀察和測試。比如，讓網紅有針對性地發一條微博：“我很喜歡穿背帶褲，你們呢？”然后通過粉絲的留言分析對方粉絲的構成。

“如果很多人給出了肯定的答案，那么這個網紅的粉絲中可能有很多大學生，反之就是白領粉絲多一些。”王壘說，“若確定了網紅的粉絲群體是以學生為主，那么我們簽約她之后，會建議她的淘寶網店賣那種價格相對較低、女學生比較喜歡的服裝?！?/p>

不過這也只是簽約初期的一個大致判斷，王壘稱，一般需要在店鋪第一次上新之后才能對網紅粉絲有更準確的定位，“第一批產品發貨出去了，我們會看哪些衣服賣得好，以及買方的收貨地址，據此判斷到底是什么層次的人在購買”。

作為孵化公司的核心競爭力，優質網紅一向是被爭奪的對象。

Lin家曾想簽約一對被稱為“網紅鼻祖”的姐妹花，找中間人約著聊了兩次，但是對方“獅子大開口，要我們付一億元簽約費，少一分都不行”。王壘猜測，那對姐妹花當時可能在和其他更中意的孵化公司談，“要這個價格只是為了讓我們知難而退”。不久之后，那對姐妹花果真簽了業內另一家規模更大的公司。

不過，簽約并不意味著就可以長期合作，一些孵化公司內部還設有淘汰機制。 王壘提到，Lin家曾簽約了一個在電商領域知名度和影響力都非常大的網紅，但是對方在淘寶上開的新店收益并不理想，私下向公司提出刷單的要求，被Lin家拒絕了，最后雙方只能終止合同關系。

粉絲變現能力弱，或者缺少主見的網紅也可能會被淘汰。Lin家對網紅粉絲的變現期望是，社交賬號上每100個粉絲，至少要有一個轉化為實際消費者。而簽約后的網紅對自己的產品要有清晰的定位，不能覺得賣什么都可以，這樣到后期只會拖垮流程。王壘舉了一個例子，如果簽約的網紅需要在10件衣服中挑選一部分來進行改造，并交給工廠批量生產，但是那個網紅沒有審美主見，“我們拿著每一件衣服問她行不行，她都說可以，怎么都挑不出來，就會讓我們不知所措了”。

淘汰的另一個原因是考慮到成本。 Lin家簽約一個知名度一般的網紅，至少需要配置一個10人的專屬團隊，包括服裝設計、客服、社交賬號運營等一系列工作人員，投入的資金高達百萬。 如果網紅的吸金能力低于團隊付出，他們也會終止合作。

微博、微信等社交媒體是網紅維系與粉絲黏性、推廣產品的重要平臺。網紅一旦和孵化公司簽約，個人社交賬號將交給公司團隊來打理。

“網紅發的大部分內容，都是我們告訴她我們需要什么內容，然后她會配合我們去挑圖片?！蓖鯄菊f，Lin家有專門的微博運營團隊，他們需要負責的事情就是把微博的文字部分全部處理好后交給網紅，讓網紅發在微博上，有時團隊會直接幫她發布。當然，網紅也可以按照自己的喜好在微博上發一些內容，但要經過運營團隊的審核。

網紅的微博內容無外乎日常生活和服裝展示，形式均以圖片為主，有很強的指向性和針對性。生活日常旨在張揚個性、提高親和力，比如王翔主打的標簽是女神范，那么她平日展現出來的形象，都圍繞這個關鍵詞。服裝展示則著重于每次上新前的推廣，包括新品、選品的“劇透”，以及工作細節的花絮。 這些內容生產，都有團隊支持并稱之為“劇本”。

Lin家負責微博文案的多是一些剛畢業的小女生，她們熟悉網絡語言，會寫各種“雞湯”，既可以小清新又會賣萌。

王壘說，公司在面試這些小姑娘時，會關注她們的微信朋友圈，“同樣一句話，從這些女孩子筆下出來，就變成了可讀性很強又有趣的雞湯，女性消費者們喜歡看這些”。

為了提高點擊率，有時她們還會結合熱點新聞事件，撰寫營銷內容。今年7月，優衣庫視頻門事件剛出來時，Lin家曾在微信公眾號上發了一篇與此相關的文章，閱讀量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每個網紅每天至少要發布兩條微博，以保證活躍度。不過實際操作并不順利，“有的網紅不喜歡發微博，有的網紅會發太多”。王壘記得，有一次一個網紅在店鋪上新之前，每天大量發布自己的服裝照片和信息，這樣做的結果是可能會導致新品提前大面積曝光，很快這個網紅的行為被公司勸阻。

話題通常是網紅營銷的利器，一個好的話題會帶動店鋪的經營，不過這并不意味著它每次都能成功。

Lin家之前曾簽約過一個和男明星傳緋聞的美女網紅?！爱敃r這個女生的粉絲數量和人氣一度被炒到非常高，但是后來我們發現這種網紅并不適合開網店?！蓖鯄菊f，這類話題網紅聚集人氣快，過氣也快，粉絲變現能力弱，“而且她的粉絲中男男女女各種類型都有，也不便于我們掌握粉絲的消費層次。”

負面傳播是網紅運營中絕對不允許出現的狀況。網紅在私底下可以爆粗口，甚至離婚，但在粉絲面前，“絕對都是展現她們好的一面”。

簽約Lin家的王翔給粉絲留下的印象一向是高冷女神范，有一段時間流行網紅在微博上自黑賣萌來圈粉，Lin家也想讓王翔嘗試下，例如做個鬼臉或者展示一些搞笑的東西，但是最終的效果并不好。

除了維護網紅的正面形象，Lin家等孵化公司還會涉及網紅店鋪的經營事宜。例如每個月上新幾次、單品售價多少等，孵化公司都會給網紅一些建議，后者在大多數情況下會參照公司的意見。

王壘告訴《博客天下》：“我們的建議都是從多年工作經驗中得來的，有淘寶大數據作為支撐，之前有網紅堅持自己標價，把衣服賣得很貴，結果銷量并不高?！?/p>

幫網紅提高粉絲的忠誠度也是孵化公司的一項重要工作。王壘見過不少死忠粉，有人一次買下了某網紅店鋪剛剛上新的10款衣服中的9款，有人只要看到網紅上新就會毫不猶豫地購買，哪怕款式重復。“甚至有粉絲花好幾百塊錢在網紅店買了一件新衣，拿到貨之后發現自己不滿意，她們會給網紅留言，‘沒事的，這件衣服我扔了，你不用給我退錢’?！?/p>

對待這樣的粉絲群體，孵化公司的態度是重點維護，盡可能滿足他們的各種合理要求。 若遇到有人反映買到的衣服有起泡、起球等質量問題，Lin家會讓網紅挑一件好的衣服重新寄給粉絲，原來的那件也不收回。

有一些粉絲會向網紅索要簽名照或禮物。王壘給出的建議是：“要的話就給他們寄過去好了?！?/p>

Lin家每年還會為簽約網紅組織一到兩次粉絲見面會，購買力排名靠前的粉絲，可以獲得免費機票。見面會上，網紅們會展示一些店鋪里不賣的特別款，以相對優惠的價格出售給粉絲。

看起來，這是一個多方共贏的商業模式。在這條產業鏈上，傳統的淘寶店主和買主并不與直接對接，而是通過雙方都心儀的網紅來完成交易，這個過程中，網紅扮演了一個超級導購的角色，進而名利雙收。

“我簽約的那些女孩并不排斥‘網紅’這個稱謂，在她們看來，一個網紅相當于一個小明星，這是一種身份和地位的象征，能夠帶來客觀的利益，何樂而不為呢？”王壘說。

文 章 首發于《博客天下》209期

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