[ 億歐導讀 ]? 聚美優(yōu)品淡化跨境電商業(yè)務：一方面是由于2015年時，跨境電商業(yè)務涌現(xiàn)出眾多競爭對手；另一方面，則是受到政策致使境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，并使以保稅模式為主的聚美優(yōu)品在跨境電商上的成本上漲。

風口不再，轉型承壓，聚美優(yōu)品交上了一份差強人意的成績單。2016年12月23日，聚美優(yōu)品發(fā)布了2016年上半年的財務報表。數(shù)據顯示，2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營收為5.33億美元，僅比2015年同期增長1.7%；此外，凈利潤為2130萬美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤之和相比，下滑29.80%。由于聚美優(yōu)品未公布2015年第四季度財報，2016年上半年的凈利潤相較于2015年第三季度的凈虧損1370萬美元已相對回調。

分析人士認為，在2014年5月上市至2015年末，聚美優(yōu)品借勢國內零售電商的人口紅利及跨境電商的藍海期得到快速發(fā)展，但在2016年風口接連失去后，聚美優(yōu)品陷入增長乏力的境地，亟須尋找新的利潤增長點進行轉型。

從財報發(fā)布后至記者截稿時間，聚美優(yōu)品未召開分析師電話會議。《中國經營報》記者就財報中的部分問題向聚美優(yōu)品詢問，但截至記者發(fā)稿前對方未作正面回應。

移動端活躍用戶滲透不足

本報記者梳理發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品2015年第二季度實現(xiàn)凈營收3.08億美元，凈利潤達1710萬美元，比2014年同期分別增長50%和11%。相比之下，2016年上半年凈營收和凈利潤兩項數(shù)據的增幅明顯下降。但活躍用戶數(shù)從2015年第二季度的680萬人次增長至980萬人次。

對于財報體現(xiàn)的數(shù)據，電商分析師魯振旺提出了質疑。“目前，國內的電商人口紅利在消失，在此情況下，國內電商大多從兩個方面來擴大銷售規(guī)模，一是擴展品類和SKU（庫存量單位），二是提高消費頻次，即提升活躍用戶數(shù)量。在不做大規(guī)模營銷宣傳的前提下，用戶的轉換率是較為穩(wěn)定的。但聚美優(yōu)品的活躍用戶增長數(shù)字變化難以說明目前的結果。”魯振旺認為， 目前電商的增量集中在移動端，根據聚美優(yōu)品的營收、凈利潤的增幅來看，移動端的活躍用戶增量應該并不明顯。

記者在第三方機構艾媒咨詢發(fā)布的《2016年11月APP活躍用戶排行榜》中看到，聚美優(yōu)品的活躍用戶占比為0.56%，排名第285位，在2016年1月為0.47%，排名第312位。另一第三方機構易觀智庫發(fā)布的《2015年12月移動APP排行榜TOP500》中，聚美優(yōu)品則未上榜。

對于凈營收、凈利潤增幅下降、及活躍用戶數(shù)量的變化，聚美優(yōu)品未作回復。

魯振旺認為 聚美優(yōu)品的凈營收、凈利潤增幅下降與行業(yè)發(fā)展的背景有關。 “對于聚美優(yōu)品而言，在2015年及之前，行業(yè)還處于風口。過去由于信息不透明，消費者買不到優(yōu)秀的化妝品，除了聚美優(yōu)品、天貓和京東等知名的大平臺，沒有其他的優(yōu)質渠道供消費者選擇。但自2015年年初以來，貝貝網、寶貝格子等一批電商零售品牌涌現(xiàn)，消費者對聚美優(yōu)品的依賴性在降低， 目前美妝電商渠道呈現(xiàn)多元、碎片化狀態(tài)。 ”魯振旺說。

中國電子商務協(xié)會網絡營銷研究中心專家委員唐興通對此也表示認同：“與2014年以及2015年相比，在2016年，聚美優(yōu)品的營銷及媒體發(fā)聲較少，這對營收下降、活躍用戶的提升造成了影響。此外，目前聚美優(yōu)品股價處于低位，可用于廣告、市場營銷的費用開支也很有限。”

據財報顯示，2016年上半年，聚美優(yōu)品總運營開支8.52億元，同比降低2.70%。這其中，市場營銷開支在2016年上半年同比降低31.50%至2.21億元，是各項開支中降幅最大的一項。對此，聚美優(yōu)品在財報中解釋稱，主要受到使用在線視頻推廣方式增加、傳統(tǒng)廣告模式減少影響。

“48新政”致跨境業(yè)務受阻

本報記者翻閱聚美優(yōu)品過往財報發(fā)現(xiàn)，2015年前兩個季度，受益于跨境電商業(yè)務，凈營收和凈利潤增幅均較大。2015年第一季度，凈營收為2.50億美元，凈利潤為1570萬美元；2015年第二季度的數(shù)據分別為3.08億美元、1710萬美元；而在2014年第四季度，則分別為1.60億美元、1070萬美元。在此期間的凈營收環(huán)比增幅分別為50.60%、23.20%，凈利潤的環(huán)比增幅分別為46.70%、8.90%。

彼時，聚美優(yōu)品在財報中解釋認為， 2015年第一季度凈營收和凈利潤的大幅增長，主要得益于跨境電商業(yè)務的發(fā)展 。據悉，2014年9月，聚美優(yōu)品上線極速免稅店，試水跨境電商；2015年12月，聚美優(yōu)品宣布轉型，轉型方向為商品自營和跨境電商。

從聚美優(yōu)品的戰(zhàn)略選擇以及對自身業(yè)績的稱贊中可以看出，跨境電商備受聚美優(yōu)品器重。但在財報當中，聚美優(yōu)品并未就跨境業(yè)務給出具體數(shù)據。在2015年第三季度財報中，僅提到日本高絲和資生堂兩個品牌入駐，授權聚美優(yōu)品承運和銷售上述品牌的產品。在2016年中報里，也未給出跨境電商業(yè)務的數(shù)據。

魯振旺分析表示，聚美優(yōu)品在財報中淡化其跨境電商業(yè)務，一方面是由于2015年時，跨境電商業(yè)務涌現(xiàn)出眾多競爭對手，如貝貝網、洋碼頭等，使聚美優(yōu)品面臨比上 市初期要激烈的外部環(huán)境； 另一方面，則是受到商務部在2016年頒布的《中國跨境電商稅收新規(guī)》和《跨境電子商務零售進口商品清單》(以下簡稱為“48新政”)的影響， 兩項政策致使境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，并使以保稅模式為主的聚美優(yōu)品在跨境電商上的成本上漲。

按照新規(guī)，跨境電商零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅。限值以內進口的，關稅稅率暫設為0%，進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅取消免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收。而且，跨境電商零售進口商品的單次交易限額為2000元，全年為2萬元。超過部分將按照一般貿易方式全額征稅。

“化妝品的單價通常不菲，不少標品、爆款售價都會超過2000元，為保證盈利，跨境電商平臺上所售商品價格會有較為明顯的上漲，或者企業(yè)會大量投入返利和補貼。”魯振旺說，“‘48新政’對稅費進行了規(guī)定，化妝品品類從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。在2015年時，聚美優(yōu)品曾傳出假貨風波并轉型自營模式和跨境電商，但不足一年，又受到新政的影響。目前聚美優(yōu)品面臨核心業(yè)務調整轉型的抉擇。”

亟須尋找新利潤增長點

從2015年第三季度開始，聚美優(yōu)品的經營情況急轉直下。當季聚美優(yōu)品凈營收為2.73億美元，凈虧損1367萬美元。2016年2月17日，聚美優(yōu)品宣布進行私有化，據其公關部表示，因為私有化導致了2015年第四季度財報和2016年第一季度財報錯過公布時機。2016年4月，聚美優(yōu)品聯(lián)席首席財務官高孟和鄭云雙雙離職。

待到2016年5月，聚美優(yōu)品終于公布2015年年報，2015年自營業(yè)務營收達71.10億元，同比增116.10%，平臺服務業(yè)務營收2.30億元，同比降低56.60%。兩項業(yè)務將聚美優(yōu)品總凈營收推高至73.40億元，同比增88.70%。但凈利潤同比降低67.50%至1.30億元，甚至低于上市之前2013年2.40億元的運營利潤。

但截至目前，聚美優(yōu)品仍未從美國退市。有券商分析人士認為，這很可能與證監(jiān)會對海外上市公司借殼回歸的謹慎態(tài)度有關。在2016年5月和9月，證監(jiān)會多次表示，正在對海外上市的紅籌企業(yè)通過IPO，并購重組回歸A股市場可能引起的影響進行深入分析研究。目前該項工作仍在繼續(xù)推進。

對于聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀，業(yè)內人士認為，其 轉型承受著較大壓力，亟須找到新的利潤增長點。 “聚美優(yōu)品轉型自營，前景并不樂觀，一方面自營的利潤沒有平臺的利潤豐厚，另一方面，聚美優(yōu)品不具備像京東那樣擁有對經營商、供應商的強掌控力。這也解釋了在2015年第三季度出現(xiàn)虧損的原因。”唐興通說，“ 重塑影響力，或者將跨境商品變得更加便利與優(yōu)惠是重振核心業(yè)務的關鍵，但目前來看，依然靠化妝品類來維持利潤的模式顯然缺乏競爭力。 ”

唐興通認為，當前，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式類似于線上的屈臣氏。聚美優(yōu)品所銷售的商品都是標準品，即特定品牌的新品、爆款等，其努力的方向唯有價格競爭，但對目前的聚美優(yōu)品而言，因為不具備價格掌控力，價格戰(zhàn)并不是聚美優(yōu)品上佳的選擇。

“作為零售品牌，最重要的就是人流，所以聚美優(yōu)品需要做好用戶經營，使消費者在聚美優(yōu)品的購物頻次增加。”唐興通建議，將用戶與自身的零售品牌產生情感連接，是聚美優(yōu)品的一個可選之途，“通過建立身份認同、文化認同形成情感連接，讓消費者覺得有趣、好玩，從而弱化價格感知，這一模式趨近于社群商業(yè)，這樣聚美優(yōu)品就不僅僅是零售商，還可以做媒體廣告、金融等其他業(yè)務。”魯振旺則表示，聚美優(yōu)品此前善于做標品，今后可以對接小品牌、工廠延伸產品，向精準化發(fā)展，釋放18歲到25歲之間消費者的消費能力。