文/廬陵子村

隨著移動互聯網在世界范圍內不斷延伸，移動廣告也正在蔓延全球。過往的廣告展示、投放形式都已經發生翻天覆地的變化。在PC時代，流量入口是搜索引擎，在這樣的情況下，搜索引擎以及一個個頁面承載了互聯網廣告。亞馬遜聯盟、百度聯盟、阿里媽媽等廣告聯盟體系是主要的廣告投放形式。

時過境遷，到移動互聯網的今天，廣告投放渠道是已經是一個個APP所構建的流量入口，以新聞客戶端、社交軟件為承載的廣告理所當然的成為了又一個龐大的廣告市場。而在移動廣告之中，短視頻廣告作為一個重要的形式和分支，在這兩年來被視作是流媒體廣告中的重要一環。短視頻廣告甚至開始挑戰傳統視頻廣告的地位。也就是說，移動廣告蔓延全球之時，短視頻廣告也正在悄然崛起。

移動視頻廣告領域，Fackbook正在挑戰Youtube

說起移動廣告之時，就不得不提Facebook，這樣一個社交巨頭，它開創了信息流廣告這種廣告形式，挑戰了Google的廣告霸主地位。而隨著4G網絡環境的進一步優化以及網絡資費的不斷降低，移動短視頻這兩年來在Facebook上也越來越火爆，Facebook在構建信息流廣告挑戰Google之后，又開始以新的姿態挑戰YouTube，博取廣告主們的芳心。

Facebook 上的視頻點擊量已經達到每天四十億次，用戶們平均觀看資訊的視頻時長、次數都正在增長，視頻已成為其一項越來越重要的業務。Facebook 依靠其海量流量吸引了很多原創內容。也正是如此， Facebook 決定和小視頻作者分享廣告收入，旨在吸引更多的優質內容和更多的廣告。

事實上，這和段子手們在社交平臺上的崛起密切相關。你去看今天的微信公眾號和微博就能夠理解這個道理，三表龍門陣的小視頻被粉絲們日日追捧，而Papi醬的小視頻也成為了很多網友的周一必備小菜。除此之外，更多有意思的視頻也在逐漸廣為傳播，這正是因為其花費時間成本更低，能夠填補用戶碎片時間，海量的興趣內容也更容易形成用戶粘性。

根據在線視頻廣告科技公司Mixpo ?2016年調查顯示， 2015年，50.2%的美國廣告商在Facebook 上投放過視頻廣告，31.1%在Youtube上投放過視頻廣告。

事實上，Facebook與YouTube在視頻瀏覽量上的差距已然不大，2015年，Facebook視頻瀏覽量達 YouTube 的三分之二，兩家公司的視頻月活躍用戶量相當。但考慮到Facebook的瀏覽量75%來自移動端，而YouTube僅有50%來自移動端，這一數據不得不讓人為Youtube的未來感到擔憂。

中外短視頻廣告為何能夠博得廣告主的芳心

Facebook對Youtube的挑戰僅僅只是冰山一角，事實上，國內外的大勢均是如此，以短視頻為核心，新聞、社交應用承載的廣告平臺正在成為最能博得廣告主芳心的廣告投放渠道。國外的Facebook、Instagram、Twitter上的短視頻廣告已然成功對傳統的廣告形成威脅。而在國內，這種情況似乎也在又一次上演。

國內以騰訊短視頻為核心，微信、QQ、騰訊新聞、天天快報為載體的騰訊系短視頻平臺，以及微博、秒拍甚至是快手等都在在成為廣告主們熱捧的新渠道。國內外短視頻廣告之所以能夠博得廣告主歡心其背后的因素是非常復雜的，這有傳統廣告效果監測困難的弊端，也有內容＋社交＋廣告多雙重因素結合在一起的整合營銷價值。這些優勢都遠非傳統廣告所能比擬。

1、能夠被廣告主進行有效監測

在PC端廣告誕生的早期，各個平臺的流量參差不齊，而且廣告和產品之間的數據深度也非常有限。廣告主在網絡上的砸錢基本上都是聽天由命，它更像是一個靠金蛋銀蛋砸出來的純廣告，一方面以牛皮癬的方式在網絡上廣為流傳，另一方面又被平臺以及用戶所厭惡，是阻礙體驗的一大障礙。

雖然到了后期，CPM（按展示付費）、CPC（按點擊付費）、CPS（按成交付費）等網絡廣告的三種主流模式也逐漸興起，它們也分別被認為是對媒體友好、相對中立和對廣告主友好的幾種模式。但PC端視頻廣告的效果顯然被移動互聯網所沖淡，無論是CPM、CPC還是CPS都被移動端所學習，也理所當然的成為了短視頻廣告的重要付費、效果依據。種解決方案讓廣告主花錢顯得有理可依，而且更容易根據數據展開創新型的營銷手段。

所謂展開創新型的營銷手段，就不得不談起接下來短視頻廣告的兩大優勢。

2、矩陣龐大，覆蓋面廣，影響力大

移動短視頻廣告之所以強大，正是在于其社交、新聞母體所帶來的強大導流效果。Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger構建了強大的社交矩陣體系，能夠通過龐大的平臺支撐起廣告主的覆蓋需求。國內的騰訊也是如此，QQ（8.53億覆蓋人群）、微信（6.97億覆蓋人群）、騰訊新聞（6.3億覆蓋人群）、天天快報（3億覆蓋人群）、騰訊視頻（4.6億覆蓋人群）甚至是QQ空間，這樣一個龐大的社交、新聞體系，擁有其他平臺所不可比擬的巨大影響力，它天然就是一個具備強大的覆蓋能力的廣告平臺。

覆蓋僅僅是一個層面，如果再根據Facebook、騰訊這類巨頭背后的大數據能力來看的話，廣告主甚至可以根據用戶年齡、地區、興趣愛好等一系列用戶畫像來展開精準的廣告投放，讓自己的廣告投放更精確，花的每一分錢也更具價值。

而且與Facebook相比來看，騰訊系的產品其矩陣更龐大，也更具備連幫帶的屬性，早在2014年的時候，騰訊智慧峰會也就揭秘了短視頻營銷所帶來的價值。時至今日，在移動互聯網和短視頻更為成熟的今天，短視頻所帶來的廣告營銷價值還將被進一步發掘。

3、廣告形式、廣告效果也將更為豐富

如果僅僅只是談覆蓋，這還缺乏真正的核心價值。短視頻廣告其原生植入的優質內容符合用戶的興趣點，能夠提高用戶接受度，用戶還能夠通過參與評論、分享，增強二次傳播，再加上富媒體，趣味性呈現，也容易引導用戶縮短購買過程。所以說，常規的貼片廣告很難真正衡量短視頻的廣告價值。它真正的價值還是在于信息流的呈現貼合用戶瀏覽習慣，而且還能夠通過立體式的整合營銷實現最佳效果。正如羅振宇在拍賣Papi醬首次廣告前夕所說的：

如果你只是把Papi醬買過去做貼片廣告，那這錢花的肯定不值……有很多人在猜，100萬，300萬，800萬還是1000萬，其實這個廣告是一個俄羅斯套娃式的嵌套結構，羅輯思維嵌套在papi醬外面，中標的廣告主套在最外面，你出100萬，證明你只有100萬的能力，你出8個億，證明你有8個億的能力，你投的是papi醬嗎？投的是自己的智慧。

在今天，短視頻廣告真正的最大用途，便是幫助企業展開全方位、立體式、多層次的整合營銷。這也讓一直以來整合營銷的理念真正能夠落到實處。這背后需要有各種新思路、新點子來展開執行、傳播。短視頻恰恰是承載新思路的最好方式。Papi醬能夠拍出2200萬的高價，它不僅僅在于覆蓋率，而是在于真正的社交價值和內容價值。其實騰訊短視頻之所以被廣告主追捧的原因還在于其匯聚了頂級IP，擁有例如NBA、里約奧運會、《中國好聲音》、《羋月傳》等版權內容,以及匯聚了新聞資訊前沿專業訪談、直播、“航天元年全程直播”、“美國大選”精彩瞬間集錦等。這其實和Papi醬一樣，可以在IP的視頻內進行品牌植入、話題引入，很容易展開二次開發，形成真正的價值影響。

寫在最后：

短視頻廣告的崛起幾乎是無法阻擋的，這一定是一股潮流。每一代技術的演進都會帶來一些新的整合營銷新模式。短視頻廣告的崛起，這正是移動APP高度繁榮，其形式、內容不斷演進所帶來的結果。品牌主們，在未來必將越來越倚重短視頻營銷所帶來的新價值。

注：本文作者@廬陵子村，微信公眾號：科技茶館（ID：kejichaguan），關注商業變革和科技公司。約聊請加我微信：lulingzicun。