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互聯網企業玩抱團 廣告巨頭玩產業鏈整合

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互聯網行業的并購風潮愈演愈烈,在58同城和趕集后,滴滴快的大眾點評美團,以及攜程去哪兒等互聯網企業都相繼聯姻。對此,業內人士的看法是資本寒冬下,互聯網企業開始抱團取暖,抵抗寒冬。與此同時,廣告行業也掀起了一輪并購高潮。

日前,華誼嘉信以5.78億的價格收購了浩耶上海,這僅距離并購迪思傳媒不過一年多的時間。最近兩年頻繁大手筆的收購,讓一向默默無聞的華誼嘉信成為廣告業聚光燈下的一個傳奇人物,也被業內人士稱之為與藍色光標搶占市場的一匹黑馬。

雖然同是收購,但互聯網行業的合并與廣告業的這些并購截然不同。簡單來說,互聯網領域的合并,是同一行業的整合;而廣告行業的一系列并購案,是為了完善整個產業鏈的布局而發起的。就本質而言,互聯網行業的合并,更像是資本寒冬的無奈之舉;廣告業的合并,是出于未來戰略的提前布局。透過一些具體的收購案例,便能佐證這一觀點。

提到華誼嘉信,圈里人最大的感知就是,這是一家活動促銷公司,其業務是零售終端管理和活動營銷。此前華誼嘉信的業務領域與廣告傳播領域分屬線下和線上兩個部分,共同組成了企業營銷服務的兩大板塊。由于多數線下做活動的公司都比較低調,一般廣告公關行業對于這些線下活動公司都是陌生的。既便是華誼嘉信2010年在深交所創業板上市,這家公司在行業人的印象中仍顯得陌生。

相比之下,一直專注于線上營銷的藍色光標知名度要比華誼嘉信高很多。尤其是2010年在深交所上市后的瘋狂收購,讓藍色光標在廣告行業里成為一家站在了聚光燈下的明星公司。藍色光標上市后玩收購,意圖非常明顯,通過收購完成業務版圖的擴張。

華誼嘉信的收購,與藍色光標目標相同。不同的是,兩家公司在業務版圖上的擴張方向不同,畢竟藍色光標是偏線上業務領域的廣告公司,華誼嘉信是偏線下業務領域的公司。收購迪思,讓華誼嘉信知名度迅速提升,業務版圖從零售終端管理、廣告延伸到數字營銷和公關領域,實現了整合營銷傳播的全產業鏈布局。

顯而易見,激烈的競爭之下,業務單一的廣告公司很容易被市場淘汰,這也是廣告業內最近兩年盛行收購的市場因素。隨著移動互聯網時代的到來,基于移動客戶端的營銷和數據分析,已經成為一個熱點。為了避免錯失移動互聯網大潮,華誼嘉信再次出手,將國內知名的整合營銷平臺好耶納入囊中。

眾所周知,好耶的優勢并非在移動端,而是其數據挖掘和分析能力。據悉,好耶不僅具備出色的數據挖掘和分析能力,還有基于網絡營銷第三方集成系統解決方案。加上此前的業務版圖,完成收購后華誼嘉信能夠為廣告主提供包括從廣告策劃、媒體采買及售后分析,以及及電子商務等在內的營銷渠道整合優化服務,這將大大提升企業的核心競爭力。

除了收購外,華誼嘉信還在當前熱門的大數據領域搶先布局,以便快速順應營銷未來的發展方向。據一些業內人士透露,華誼嘉信已經成立了一個大數據部門,并招聘了大量精通大數據的技術人才,為研發大數據營銷產品做鋪墊。此外,華誼嘉信也不止一次公開表示,未來還將收購同類網絡營銷公司,并與搜索、支付、社交平臺等網絡公司合作,推進具備涵蓋互聯網、移動互聯、數字電視等多平臺用戶行為數據采集,以及大數據技術的分析與預測能力。

與58同城和趕集,攜程和去哪兒這樣的互聯網企業合并案相比,廣告行業的并購,并非單純的抱團取暖,而是基于更廣業務領域和更細分的領域的專業化擴展。當然了,華誼嘉信和藍色光標通過收購實現業務拓展是一種走捷徑的策略,有一定的風險,但這種布局產業鏈的思維值得互聯網企業借鑒。

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賈敬華:互聯網業內知名人士,著名IT評論家。微信公眾帳號:jiawebjn

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