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文 傳媒看官/常話短說（微信公眾號：chdshuo）

1 芒果 TV 域名再更換

2016年2月22日，芒果TV向全球宣布正式啟用國際化域名mgtv.com，原hunantv.com將自動跳轉至新域名，而0.5秒的營銷包裝也讓這則消息刷爆了朋友圈。

據相關方面透露，mgtv.com是2015年8月湖南廣電以85萬元價格從海外收購而來。相比于一些互聯網企業域名更換的被動之舉，芒果TV此番改名似乎是有意為之。

芒果TV有改域名的“前科”：

2009年12月18日，湖南廣電旗下網絡電視--芒果TV（www.imgo.tv）在北京舉辦新域名啟動儀式，此前芒果TV自2008年底開始以金鷹網旗下視頻直播、點播平臺的形式亮相。

2014年4月20日，湖南衛視旗下新媒體平臺“金鷹網”、“芒果TV”進行改版融合升級，并啟用組合域名hunantv.com，推出全新的“芒果TV”網絡視頻平臺，原官網域名imgo.tv已實行跳轉。據悉，組合域名hunantv.com早在1998年5月就被注冊，已有近16年的歷史，在當月17日域名信息有更新記錄。

2009年的域名更換恰逢國家大力發展網絡電視臺之機，而2014年的域名更換時間則與芒果TV獨播戰略相吻合。

那么，本次芒果TV推出mgtv.com這一全新域名，域名更換背后邏輯又是什么呢？其實可以簡單歸納為以下幾點：

1 ）品牌形象之需。 hunantv.com已經不符合芒果TV全國化乃至國際化的形象，這個過于本土化的域名已經肩負不了芒果TV的發展。

2 ）業務發展之需。 芒果TV在內容上早已不局限于獨播湖南臺的優質資源，獨立自制能力提升極快。而hunantv.com帶有過于明顯的湖南臺印記，已然不符合現在的發展勢頭。

3 ）產業布局之需。 芒果TV從內容到硬件的布局已經逐漸明晰，mgtv顯然要比hunantv更符合一個產品的品牌稱呼。

2 去湖南衛視化之路

官方表示，本次域名更換既保留了用戶給予厚愛的昵稱，又巧妙的回避了本土化的名頭和傳統媒體的出身，似乎是能夠以更加開放更具國際視野的新面孔示人。

果真如此簡單嗎？其實更換域名只是手段，品牌的樹立與維護離不開與用戶的緊密連接，戰略的布局與轉型離不開更高層次的資源配置。

在2015年底的視聽產業論壇上，湖南臺臺長呂煥斌表示，過去芒果臺的發動機是單一的，只有一個湖南衛視，各個業態均附著于它，芒果TV也不例外。 隨著芒果TV不斷迭代升級，它也正在加速從附著的地位變成了獨立的平臺，越來越具有引擎的價值。 呂臺認為， 芒果TV今后要不斷去湖南衛視化，不再被動接受來自傳統媒體的內容，而是湖南廣電的新發動機。

毫無疑問，從hunantv.com到mgtv.com，域名的改變僅是一小步，卻是思維改變的一大步。 它標志著芒果TV已經開始更多從自身戰略、業務和市場等層面來進行“去湖南衛視化”進程。

事實上，正如常話短說（公眾號ID：chdshuo）在之前一篇文章中指出，廣電行業整體面臨品牌缺失現象，有著過于濃烈的地域稱呼，以至于現在大家給各大衛視起“外號”成了一種潮流。這在廣電占絕對主導地位的時代沒有太大問題，但在大視頻競爭格局下，沒有品牌這一“護城河”，替代效應被放大了。

而芒果TV的域名更換一點也不是面子工程，其有充分的實力根基來開啟自身的全國化乃至國際化品牌化之路。

雖然芒果TV真正發力也許只有短短兩年， 但種種數據表明，芒果TV顯然不再僅滿足于廣電行業“領頭羊”地位，而是對標BAT等互聯網巨頭。 以芒果TV APP為例，自2014年8月20日上線，成為全國第一家在一年之內APP用戶破億的應用，實現了主流網絡媒體的發展速度奇跡。芒果TV人均單日瀏覽時長在2015年超過1小時，居各視頻網站NO.1。

越來越多的跡象表明，芒果TV成為BAT+1(愛奇藝+優酷+騰訊視頻+芒果TV) “視頻四小龍”之一的角度已經越來越近。這也是芒果TV估值短時間大幅提升，不斷傳出馬云、李開復等互聯網大佬合作意向的原因所在。

3 雙引擎打造千億航母

其實毋須將芒果TV“去湖南衛視化”引發所謂傳統媒體與新媒體對立的猜測，兩者存在極強的協同效應。

一方面，從文化傳媒產業大格局來看，“千億市值”已經衡量一流傳媒集團的標尺。 湖南廣電要實現“千億航母夢”，恐怕不是單靠做內容能實現的，也不僅僅是一個湖南衛視能夠撐起來的，必須朝著完整的互聯網化、平臺化生態演進，而芒果TV將扮演湖南廣電雙引擎之一的角色。

另一方面，目前國內的視頻格局依然不夠穩固，芒果TV身前有BAT三巨頭對市場的鯨吞，身邊身后還有十余家網站的蠶食，也需要以湖南衛視為代表的傳統媒體的支持，才能形成自身獨特的優勢。

可以預料，芒果TV與湖南衛視未來將逐漸不再是“輔主關系”，而是“協同關系”，其未來發展路徑將走向更具獨立性、互聯網化的發展之路，與湖南廣電傳統媒體形成互為犄角的關系，從而讓湖南廣電擁有“直面野蠻人”更大的勇氣，更能鎖定年輕人。

在某次會上，呂煥斌將芒果的核心競爭力總結成了一個數學公式：（內容+技術+用戶）×資本，也就是要具有媒體和資本兩種能力，從而實現傳媒控制資本，資本壯大傳媒的效果。芒果TV正在這條路上走著，讓我們拭目以待！

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