一、網(wǎng)站運營的崗位要求告訴你為什么要會做用戶需求分析

說到網(wǎng)站用戶需求分析，首先要提到做網(wǎng)站運營的人，這些人在業(yè)內(nèi)有個很好聽的名號——“運營專員”，在外行看來，這個工作高端大氣上檔次，但是只有做過運營的人才知道，是多么的 低調(diào)奢華有內(nèi)涵 。

為什么要有網(wǎng)站運營這個崗位? 說白了，無論運營做什么最終目的都是要讓公司盈利。但是在通往這個目的地的路上，要做很多事情。機械的編輯發(fā)送不是運營，而是運營包含的一小部分工作，如果一個運營能把網(wǎng)站做活，做盈利，才能成為有前途的運營。一個好的網(wǎng)站策劃，可以讓你的產(chǎn)品增加更多的銷量，讓你的網(wǎng)站更富有美感，讓你的品牌做的更響亮。

但是，往往是很多網(wǎng)站策劃沒有做到這樣的效果，使得很多的行業(yè)認為有沒有策劃感覺是一樣的，同時有一些不認可網(wǎng)站策劃的公司會認為公司隨便一個文案就可以做到。所謂一個崗位的設(shè)置，有著其必然的價值。

最重要的價值在于一個合格的網(wǎng)站運營會將公司所營銷的產(chǎn)品進行分析，在這個混雜的IT行業(yè)中，找到自己的產(chǎn)品的體現(xiàn)價值。要了解自己的產(chǎn)品，以及在市場中的定位，都是網(wǎng)站運營需要做的。還有，做網(wǎng)站運營的時候，需要考慮的是用戶，用戶為什么做上網(wǎng)，用戶為什么要看這個頁面，用戶在看每個頁面是怎么樣的心態(tài)，什么樣的內(nèi)容才是用戶最關(guān)注的，用戶在看這個頁面會涉及到哪些思路等等，這些都是比較關(guān)鍵的。

因此，一個優(yōu)秀的網(wǎng)站運營首先要懂得如何去做用戶需求分析。

二、經(jīng)典傳播學(xué)理論“使用與滿足”告訴你做用戶分析的意義

在二戰(zhàn)時期出現(xiàn)過很多著名的傳播效果研究理論，但是大多數(shù)都是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒是否達到了預(yù)期目的或者對受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。這在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生了重要的影響。

1、“使用與滿足”研究什么？

美國社會學(xué)家E ·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。

（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的。

（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。

（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

簡單來說，"使用與滿足"是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足。由于人類需求與行為的復(fù)雜性和媒介環(huán)境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發(fā)展完善。

有很多人做用戶需求分析時會使用馬斯洛需要層次理論，這主要是從人性的角度出發(fā)，去探究人的心理，而“使用與滿足”則是以 傳播學(xué)的角度去分析受眾在整個信息傳播過程中所扮演的角色 。兩種方法各有不同，但都能夠說明我們做用戶需求分析的意義。

三、八個方法告訴你如何做用戶需求分析

做用戶需求之前，我們需要去了解我們的目標用戶是誰、適用群體是誰？說到這個概念，大家可能就模糊了，不知所云。舉個例子來說吧，你是做教育的，你的使用群體是誰呢?當然是學(xué)生了，那么你的適用群體是誰呢？難道就單單只是學(xué)生嗎？換句話來說，誰為之付款，當然是家長了，如果你的網(wǎng)站單單只是做給學(xué)生看，家長不喜歡，你覺得你的網(wǎng)站是成功呢？算是成功么？所以我們進行目標群定位時要分析你優(yōu)化行業(yè)里人群的年齡、地域、愛好、性別、文化層次、收入水平、消費習(xí)慣、職業(yè)、白天還是晚上上班、搜索習(xí)慣移動還是PC等等，然后根據(jù)你分析出來的數(shù)據(jù)逐步規(guī)劃網(wǎng)站。

下面我們以姑婆那些事兒的網(wǎng)站為例，為大家盡可能詳細的展現(xiàn)整個分析過程：

（一）目標用戶分析

“姑婆那些事兒”采用新媒體運營,通過微信公眾號、姑婆網(wǎng)、各大媒體專欄等媒體平臺為廣大用戶分享以推廣運營為主的各類互聯(lián)網(wǎng)知識,并以持有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、擁有大量的高質(zhì)量粉絲及掌握極具影響力的合作渠道為優(yōu)勢,為有需求的企業(yè)提供各類推廣服務(wù)。

網(wǎng)站定位： 互聯(lián)網(wǎng)運營推廣干貨分享平臺

廣告業(yè)務(wù)： ASO優(yōu)化、好評、積分墻、關(guān)鍵詞優(yōu)化、沖榜、熱搜、下載量

姑婆網(wǎng)站首頁圖

姑婆網(wǎng)站的頻道頁包括：互聯(lián)網(wǎng)資訊、APP推廣、運營經(jīng)驗、線下推廣、活動推薦、微信營銷、姑婆專題、姑婆圈、留言本、廣告服務(wù)。

從上述簡短的介紹和姑婆網(wǎng)站的首頁圖中，我們看出，姑婆網(wǎng)站主要是做互聯(lián)網(wǎng)運營推廣的干貨分享，其次是為廣告業(yè)務(wù)服務(wù)。

那么我們的目標用戶就可以大體上分為從事互聯(lián)網(wǎng)工作的上班族、互聯(lián)網(wǎng)深度網(wǎng)迷、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生等。

接下來就是對這類人做進一步詳細的分析和歸類。

對我們的目標用戶進行簡單的歸類之后，我們就可以針對我們的目標用戶群去做需求分析。

（二）、用戶需求分析

使用網(wǎng)站統(tǒng)計等工具分析你的用戶。

pv值、搜索詞、受訪頁面的點擊率、熱力圖、鏈接點擊圖、百度下拉框、相關(guān)搜索的數(shù)據(jù)、趨勢分析 。

值得注意的是，在使用統(tǒng)計工具進行分析的時候，我們不能單靠一天的數(shù)據(jù)來分析，一天或者兩天的數(shù)據(jù)是不能反映大部分用戶的行為習(xí)慣的。用我們老板的話講叫“不靠譜”。

1、pv值

PV值很多站長都只是簡單的用在檢查站點的流量是否提升，其實PV值從側(cè)面上還可以反映出很多站點的問題，比如站點的用戶友好體驗度，因為PV值越高的話，證明用戶訪問你的站點就更加的深入。

2、搜索詞

用戶會通過搜索關(guān)鍵詞進入姑婆網(wǎng)站，在用戶搜索最多的關(guān)鍵詞中 “姑婆”、“姑婆那些事兒”、“姑婆網(wǎng)”等和我們網(wǎng)站名稱相關(guān)的詞排名靠前，這說明訪問我們網(wǎng)站的人多數(shù)都是了解我們網(wǎng)站，或者通過其他渠道了解我們并有目的進入我們網(wǎng)站。除過這些詞外，比如“新媒體運營”“seo是什么”“用戶運營”、等詞才是能夠體現(xiàn)用戶真正需求的詞。

搜索詞帶給我們的啟示： 能夠上榜的詞說明兩個問題，一是如果進入網(wǎng)站的用戶都是直接搜索網(wǎng)站名稱的，說明瀏覽我們網(wǎng)站的都是老顧客，對那些通過搜索其他關(guān)鍵詞進入我們網(wǎng)站的目標用戶的真正需求可能還未了解。二是，如果這些詞我們沒有做優(yōu)化，說明這是用戶想要在我們網(wǎng)站獲取的需求，我們后期要重點對這些詞進行優(yōu)化，多做這方面的原創(chuàng)文章。

3、受訪頁面的點擊率

一般情況下首頁的訪問量是最大的，當然這是一個正常的現(xiàn)象。因此我們在分析用戶喜歡什么內(nèi)容的時候首頁的數(shù)據(jù)要排除掉。

接著就是內(nèi)頁的瀏覽數(shù)據(jù)，說的再直接點，瀏覽量大的就是用戶最喜歡的內(nèi)容。

分析了姑婆網(wǎng)的受訪頁面點擊率，我們發(fā)現(xiàn)除過首頁帶給我們的流量之外，APP推廣頁面排名第二、運營經(jīng)驗頁面排名第三。

另外值得一提的是，前十名中還包括我們的三篇文章：《微信運營：自媒體人必須知道的20個自媒體平臺》、《SEO新人必看！SEO是什么？SEO怎么做》、《一位2年經(jīng)驗的新媒體運營人員：我為什么選擇運營及我對運營工作的理解！》。這才是重點，接下來我們要做的就是對這些上榜的文章進行分析，既然這些文章能夠給我們網(wǎng)站貢獻這么大的流量，必定是用戶喜歡且需要的內(nèi)容。其實我們看這些文章的標題也能看出來，他們之間最大的共同點就是“經(jīng)驗分享”，我們不妨提出一個疑問，什么樣的人需要別人的經(jīng)驗，當然是沒有經(jīng)驗的人，可是沒有經(jīng)驗的人太多，他們都會來我們網(wǎng)站學(xué)習(xí)嗎，不是的！只有從事這個行業(yè)又沒有經(jīng)驗的人才會來學(xué)習(xí)，因為他們需要這些內(nèi)容。

受訪頁面帶給我們的啟示： 在我們深入了分析這些頁面，得出用戶喜歡什么內(nèi)容之后。接下來我們在增加內(nèi)容的時候就可以朝著這個方向走。比如，短時期內(nèi)我們網(wǎng)站應(yīng)該多發(fā)布一些行業(yè)內(nèi)大佬們的經(jīng)驗分享，或者基礎(chǔ)知識歸納之類的文章。

4、熱力圖分析

百度熱力圖是百度為了鼓勵站長做好用戶體驗的一種工具，主要可以分析出用戶來到你的網(wǎng)站，點擊了那些地方。

熱力圖可以顯示不可點擊區(qū)域發(fā)生的事情。你將發(fā)現(xiàn)訪客經(jīng)常會點擊那些不是鏈接的地方，也許你應(yīng)該在那個地方放置一個資源鏈接。比如：如果你發(fā)現(xiàn)人們總是在點擊某個產(chǎn)品圖片，你能想到的是，他們也許想看大圖，或者是想了解該產(chǎn)品的更多信息。同樣，他們可能會錯誤地認為特別的圖片就是導(dǎo)航鏈接。

熱力圖同時還能告訴你，頁面的哪些部分吸引了大多數(shù)訪客的注意。這對那些對web分析數(shù)據(jù)沒有什么經(jīng)驗的站長或管理員非常有用。

如果你在一個頁面上有多個鏈接指向同一個URL，例如：如果有不同位置的3個鏈接指到同一個特定的產(chǎn)品頁面，那么熱力圖將會顯示你的訪客最喜歡點擊哪一個鏈接，這將幫助你提升網(wǎng)頁的設(shè)計并讓它對用戶更加友好，不過實現(xiàn)這個功能需要一些設(shè)置。

如何使用百度熱力圖幫助我們做用戶需求分析

我們在點擊查看某個頁面的熱力圖時，就會在我們網(wǎng)站的頁面上看到紅色的點和黃色的點如下圖：

排名靠前的都是紅色的，點擊量越高的，越靠后面的，點擊越低，因此我們可以分析出來，排名靠前的內(nèi)容是有利于用戶的，也是用戶想找到的內(nèi)容。

熱力圖帶給我們的啟示： 我們對網(wǎng)站的內(nèi)容進行分類時，可以根據(jù)熱力圖提供給我們的線索，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在用戶經(jīng)常點擊的地方，同時把那些經(jīng)常沒有人點擊的，可以下架，或者放置到不顯眼的位置，不要干擾了用戶的眼球。

5、鏈接點擊圖

鏈接點擊圖，可以顯示整個網(wǎng)站頁面，每個鏈接的點擊數(shù)和點擊百分比，顏色越深，說明該鏈接在這段時間內(nèi)的點擊量最高。

還是以姑婆網(wǎng)站為例，下面是姑婆網(wǎng)運營經(jīng)驗頁面的鏈接點擊圖。

鏈接點擊圖帶給我們的啟示： 從上圖中我們發(fā)現(xiàn)，文章《這21條幾乎概括了運營人存在的所有問題，很多人看后都恍然大悟！》的點擊量明顯偏高，這時我們可以繼續(xù)點擊該鏈接，對訪問來源繼續(xù)細分，比如可以查看搜索詞，下拉菜單里就會出現(xiàn)用戶搜索過的關(guān)鍵詞，下圖中我們可以看到有兩個詞，其中一個是“新媒體運營”，這就告訴我們，和新媒體運營相關(guān)的內(nèi)容是近期比較受歡迎的內(nèi)容，也是用戶想要深度了解的內(nèi)容。

6、通過百度下拉框、相關(guān)搜索的數(shù)據(jù)進行分析

百度下拉框：下拉框是用戶在百度的搜索框輸入關(guān)鍵詞的時候出現(xiàn)，它一般顯示的是該關(guān)鍵詞的短期需求。可以從下圖看出“app推廣”該關(guān)鍵詞短期內(nèi)有“app推廣方案”、“app推廣平臺”、“app推廣聯(lián)盟”等需求。

再比如輸入“公眾號運營”關(guān)鍵詞時，我們會發(fā)現(xiàn)用戶還希望了解“公眾號運營方案”、“公眾號代運營”、“微信公眾號推廣技巧”等內(nèi)容。

相關(guān)搜索： 百度相關(guān)搜索用戶搜索關(guān)鍵詞后在結(jié)果頁的底部出現(xiàn)，它一般顯示的是該關(guān)鍵詞的長期需求。可以從下圖看出搜索“app推廣”關(guān)鍵詞的用戶在長期內(nèi)還有“app推廣代理”、“移動app廣告”、“app推廣注冊從哪里接單”等需求。

百度搜索帶給我們的啟示： 我們網(wǎng)站在做app推廣和微信運營這兩塊塊內(nèi)容的時候，就可以有意識的涉及到以上幾方面的內(nèi)容。當然這只是舉個例子，如果要想有針對性的去做網(wǎng)站優(yōu)化，還需要挖掘更多的有價值的關(guān)鍵詞。

7、通過百度指數(shù)的數(shù)據(jù)進行分析

通過百度指數(shù)，我們可以知道搜索用戶的搜索趨勢，百度指數(shù)有下面幾個工具可以使用：

①趨勢研究： 如下圖所示，通過趨勢研究曲線，我們可以知道一個關(guān)鍵詞每年的搜索趨勢和用戶的搜索習(xí)慣，當用戶搜索量增加的時候，我們網(wǎng)站的更新量可以同步增加。例如我們可以查詢“app推廣”這個關(guān)鍵詞在近一周的變化趨勢。網(wǎng)站內(nèi)容就可以根據(jù)它的趨勢圖，適時增加相關(guān)內(nèi)容。

②需求分布圖:

以“app推廣”為例，看看它的需求分布圖（如下圖所示），在需求分布圖中，越接近關(guān)鍵詞意味著用戶需求更強；其中，紅色圓點表示用戶對該詞的搜索需求還在上升，圓點越大，表示未來該詞會有更大的上升空間。所以，由下圖可以看出，近期姑婆的內(nèi)容可以涉及app推廣平臺、app推廣方案等關(guān)鍵詞。

③相關(guān)檢索詞：

來源檢索詞，代表的是用戶在搜索這個關(guān)鍵詞前，還有哪些搜索需求

例如下圖中表示，用戶搜索了“app推廣”的時候，同時還搜索過“app

推廣方案”、“app推廣平臺”、“怎么接到app推廣的單”等關(guān)鍵詞。

④上升最快檢索詞：

上升最快的檢索詞代表了近期用戶需求上升最快的哪些關(guān)鍵詞。

例如下圖中，我們可以看到“app推廣方案案例”、“app推廣軟件有哪些”、“app推廣公司”、“怎么接到app推廣的單”等相關(guān)檢索詞按百分之130以上的趨勢在增長。那么我們網(wǎng)站如果在近期更新這方面的信息，則會對收錄和排名有很大的幫助。

⑥百度知道：

百度知道模塊是統(tǒng)計百度知道中標題包含該關(guān)鍵詞的問題，然后由問題瀏覽量來進行排序得到的。

如下圖所示，近一個星期內(nèi)，大多數(shù)人在百度知道上的瀏覽的問題有“app推廣是什么”、“APP軟件推廣方式有哪些?”、“手機app如何推廣？怎么推廣手機app”等。

那么這些問題的相關(guān)內(nèi)容都可以更新到我們網(wǎng)站內(nèi)。

⑦人群畫像：

人群畫像有3個部分：地域分布、興趣分布、人群屬性。通過這些信息，可以幫助我們了解自己的用戶都是哪些地區(qū)的，年齡大概多少等等。

總結(jié)：通過上述的工具，我們可以很容易的了解出我們網(wǎng)站的搜索用戶的需求。除此之外，我們還要借助統(tǒng)計工具來了解用戶瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，唯有這樣才能有爭對性的對網(wǎng)站內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。

了解用戶對網(wǎng)站的使用習(xí)慣，可以使用百度統(tǒng)計中的趨勢分析圖。

8、趨勢分析： 我們對網(wǎng)站過去一周的流量進行分析，會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的規(guī)律，就是在早上9點到12點是流量最集中的時間段，10點左右達到一個最高峰，左右是第二個高峰。其實根據(jù)我們之前對目標用戶的定位分析，不難推斷出這是因為，瀏覽我們的網(wǎng)頁的大多數(shù)都是上班族，只有在上班時間才會去關(guān)注我們的網(wǎng)站。這也就告訴我們，發(fā)布文章最好是在早上，尤其是原創(chuàng)或者非常優(yōu)質(zhì)的文章，以便獲取更多流量，同時提高用戶對我們網(wǎng)站的友好度。

（三）競爭力分析

雖然我們知道了用戶的需求，但是也要看自己有沒有競爭力，可以滿足用戶的需求。有的學(xué)員做的是考試網(wǎng)站，用戶最大的需求是復(fù)習(xí)資料下載需求，結(jié)果他自己手上卻沒有復(fù)習(xí)資料的資源，那顯然是很難把網(wǎng)站排名做到前面。

所以。在前期，我們需要把自己的核心競爭力寫出來，核心競爭力一般可以分為下面幾類：

個人知識：你自己具備所在行業(yè)的專業(yè)知識

線下資源：網(wǎng)站可以結(jié)合線下資源進行合作，將線下的用戶轉(zhuǎn)換到網(wǎng)站內(nèi)容

線上資源：別的網(wǎng)站愿意合作，為我們網(wǎng)站導(dǎo)入針對性的流量

獨有的資料或者數(shù)據(jù)：競爭對手拿不到的原創(chuàng)性資源和數(shù)據(jù)、

客戶基礎(chǔ)：以往的客戶積累，通過轉(zhuǎn)換為網(wǎng)站提供流量

你的粉絲：有自己的粉絲圈子，可以為網(wǎng)站提供流量

分析對手

雖然我們知道了用戶的需求，也知道了自己的競爭力，但是還是需要再了解一下對手的情況。因為我們的優(yōu)勢，可能未必比競爭對手的要大。比如我們有1000個客戶基礎(chǔ)，但是對手手上有20000個客戶基礎(chǔ)，那明顯我們這個競爭力是沒辦法跟對手競爭的。

所以，我們需要把前10名的競爭對手都找出來，并且對他們的競爭力進行統(tǒng)計。寫出他們是否滿足了用戶需求，以及核心競爭力是什么。

寫在最后

知道了用戶需求，自己的競爭力，對手的競爭力，那么如何才能將自己的網(wǎng)站做大做強呢？歸根結(jié)底： 做好內(nèi)容才是上上策！

本文作者：姑婆

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