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內(nèi)容之死:2015年網(wǎng)站運營變局

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過去20年,網(wǎng)站運營奉行的金科玉律是——內(nèi)容為王。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)潮流奔騰而來的2015年,這個規(guī)則已經(jīng)開始動搖。其中最為激烈的一個思想就是“去媒體化”:我們必須看到,在過去互聯(lián)網(wǎng)最主流的解決方案就是媒體;而現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始用工具化代替媒體化,用服務化代替資訊化,用大數(shù)據(jù)代替廣告。這一切,都在變化;這一切,都在發(fā)生革命!

面對著一場運營技術的革命,我們首先必須深入分析其內(nèi)在的主要動因:

動因一、大數(shù)據(jù)

2014年,媒體界權威喻國明教授寫了一篇文章——《大數(shù)據(jù),推倒新聞編輯室的那堵墻》。從標題就可以看出主要觀點是什么!

2014年上半年,搜房網(wǎng)與鏈家地產(chǎn)等中介決裂,隨后打出了“去媒體化”的旗幟。

自2014年中,各類網(wǎng)站普遍反映純廣告收入在快速下滑。

這些,都是大數(shù)據(jù)發(fā)展這個關鍵動因的表象。

大數(shù)據(jù)將媒體服務由難以估測的媒介接觸統(tǒng)計轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷轉(zhuǎn)化統(tǒng)計。幾天前一位地方網(wǎng)站老總說:“我最不希望的就是被客戶說成忽悠。” 在大數(shù)據(jù)時代,媒體服務從完全忽悠轉(zhuǎn)化為部分忽悠,從全部結(jié)果難以估測轉(zhuǎn)化為部分結(jié)果可以保證。面對結(jié)合了大數(shù)據(jù)的媒體服務,純粹的媒體服務顯得不堪一擊!

另一方面,大數(shù)據(jù)讓媒體服務拜托了曾經(jīng)的困局——在此之前,社交媒體上的網(wǎng)絡營銷完全依賴于商家自身的營銷能力,平臺運營商難以普及網(wǎng)絡營銷技術。但大數(shù)據(jù)改變了這一切,由“教”商家運營到給商家分配“成單”,平臺掌控力提升了,而中小商家的網(wǎng)絡營銷難度也下降了。

動因二、自媒體

自媒體意味著信息發(fā)布權的去中心化。

自媒體意味著:人人可以發(fā)布信息,人人可以選擇信息。

自媒體意味著一部分內(nèi)容的消亡,也意味著一部分內(nèi)容的崛起。

自媒體還意味著,純廣告的衰落與內(nèi)容廣告的崛起。

可是,自媒體決定了信息更加嘈雜、紛亂,但是嘈雜與紛亂卻使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加可貴。

今日頭條的異軍突起是歷史的必然。2014年自媒體稿酬漲了接近10倍也是歷史的必然。

本質(zhì)上說,自媒體對于內(nèi)容運營的最大影響就是:自媒體決定了媒體取悅用戶時代的開始。

動因三、傳播機制

傳播的過去,是口口相傳,是結(jié)繩,是牛皮書,是報紙。

Facebook、twitter、新浪微博、騰訊微信伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)而來,顛覆了信息傳播的方式。

回顧PC互聯(lián)網(wǎng),PC互聯(lián)網(wǎng)的傳播革命體現(xiàn)在web2.0,例如國內(nèi)盛行15年的BBS。

而微信的信息傳播究竟像什么?不再是鏈式傳播,不再是樹形傳播,是高速的、神經(jīng)網(wǎng)式的傳播機制!其特點是:輻射、高速,誰也搞不清下一個節(jié)點的再傳播能力!

傳播機制的革命對于媒體運營意味著你再也沒有傳播掌控力,你必須學會順勢而為。

上述三大動因決定了運營技術已經(jīng)從純粹的內(nèi)容運營分化為三大主要模塊:

模塊一、內(nèi)容運營

內(nèi)容的自產(chǎn)、加工、分揀、推送仍是編輯部的重要工作之一。

在2015年下半年UGC必將重放異彩,于是互動內(nèi)容運營又將回歸。

但是曾經(jīng)的媒體人很可能會失落,因為形式化、儀式感的媒體服務逐步黯淡,用戶的個性化選擇將使得這類內(nèi)容大為貶值。

模塊二、流程設計

大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型與O2O的發(fā)展,推動了編輯部與客服部的深度融合,推動媒體運營向著電商運營的方向更進一步,于是流程設計成為編輯部不可缺少的工作之一。

模塊三、數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)讓流量更精確,更珍貴。每個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析必不可少,文科一統(tǒng)江湖的運營部也開始工科化。

再回顧內(nèi)容為王,我們可以得出目前網(wǎng)站運營的4大趨勢:

√ 服務性:由單純的資訊轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥姆眨踔林苯咏Y(jié)合線下。

√ 傳播性:順應用戶需要的傳播型內(nèi)容制作。

√ 實用性:用戶已經(jīng)不再獵奇,而是追求內(nèi)容有用。

√ 互動性:UGC時代回歸,用戶創(chuàng)造的內(nèi)容秒殺一切小編。

內(nèi)容為王的時代過去了,服務為王的時代已經(jīng)來臨。這個時代的王者再也不是記者,而是用戶!

(文/寧哲網(wǎng)絡周寧 微信公眾號:lastmedia 公司公眾號:ningzhenet)

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