唐辰（天方燕談副主編）

社交+紅包+X，是騰訊的核武器，殺傷力堪稱業界第一。即便春節前，張小龍宣布微信退出紅包大戰，但手機QQ基于AR+LBS的“天降紅包”的補位，騰訊依舊是春節營銷黃金時刻的最強玩家，蓋過支付寶的AR紅包和集五福活動的風頭。同時，微信也準備了一套組合拳，進一步拉長“紅包大戰”的戰線，先聲奪人，如今看來，馬化騰深耕社交，連放大招，騰訊在金融板塊的布局愈加游刃有余，逐漸從追趕者向領跑者轉變，成為馬云的最大“麻煩制造者”。

大拳：土豪玩法，微信內測黃金紅包

微信黃金紅包是騰訊春節期間悄悄揮起的大拳，目前還在內測階段，只有騰訊員工以及極少的行業人士被邀請進測試白名單。在除夕夜，馬化騰還不忘給黃金紅包站臺，給員工發了價值205.76元的771毫克黃金，在其帶動下，黃金紅包尚未正式推出，就已經火了。從已知的信息來看，用戶需要購入黃金后才能發放紅包，最低按毫克計，即0.001克，好友在領取黃金紅包后，也能參與測試當中。與傳統紅包不同的地方在于，黃金紅包的價值會隨著騰訊微黃金價格的波動而有所浮動。其他玩法，并無太大的區別。

在黃金紅包背后，是春節前上線的騰訊微黃金。根據官方介紹，微黃金是財付通與工商銀行合作，以工商銀行的黃金產品為基礎，結合互聯網客戶需求，聯合推出的在線黃金交易創新產品。工商銀行負責黃金買賣交易以及資產安全管理，財付通保障支付交易資金安全及提供客戶咨詢服務。也就是說，用戶購買的黃金存放在工商銀行，但可以通過騰訊微黃金平臺進行查詢、買賣等操作。這相較于其他黃金交易模式，手續和程序上都簡化便捷了很多。而且，該平臺支持實時提現、工行和騰訊雙重信任背書也增強了其市場競爭優勢。

說到底，微信推出黃金紅包，旨在推廣騰訊微黃金平臺，發展黃金理財。騰訊提供場景，通過深厚的社交關系鏈拓展用戶渠道，在豐富騰訊紅包產品以及拓展互聯網金融業務線的同時，還能實現紅包產品的部分增益；而工商銀行則能獲得8億微信用戶，把一部分交易轉移到線上，擴大在貴金屬業務的領先優勢。二者強強聯合，實現共贏。

小拳：零錢理財，許下“小心愿”

春節前夕，騰訊理財通上線的“新年小心愿”功能。玩法很簡單，用戶打開微信錢包，點擊“零錢”，進入“提現”下方的“零錢理財”即可開始定制小心愿的內容和預算，比如“一次旅游，5000元”，接下來就可以通過零錢理財來達成。

在這一過程中，用戶還可以把“小心愿”分享給好友猜選，好友還能“點贊”或者“打賞”，助力小心愿的實現。注意，這個“打賞”，不是一般的現金打賞，它打賞的是一個貨幣基金或者其他的基金產品。換而言之，這個“賞”還會增值，會產生收益！這種形式不但進一步豐富了紅包的玩法，還提高了理財的趣味性。

目前，該功能已暫時不可見。微信在春節這個“有紅包才過年”的關鍵節點推出該功能，頗為應景，試圖通過線上線下的社交關系，打通“社交+理財”這條財路，既能把用戶沉淀在微信錢包里的零錢激活，積少成多，拉出龐大的資金投入理財，還能通過收取部分手續費抵消部分運營成本。

騰訊深挖金融業務場景深度，馬云該如何接招？

騰訊通過微信紅包打了一場漂亮的“逆襲戰”，幫助騰訊財付通完成“后發制人”的飛躍。在2016年年底，坊間就傳聞，鑒于2016年微信支付線下支付份額全面超過支付寶，馬化騰獎勵微信支付團隊1億元人民幣，當然暫時還沒有第三方數據支撐這一說法，騰訊已經嘗到結合自身社交基因進行金融創新的甜頭，順勢推出黃金紅包以及零錢“小心愿”功能，繼續挖掘微信紅包的價值，也就是順水推舟的事情。

但是我們也能看到騰訊在金融業務場景深度上的不足，無論是黃金紅包還是“小心愿”都能看到支付寶的影子，直白的說，微信在“抄襲”支付寶，只是移植的土壤不同，騰訊十分聰明的揚長避短采用社交玩法切入，初期效果十分喜人，至于騰訊揮起的這兩拳到底能給馬云造成多大傷害，還需要看后期的運營和規范。微信崛起之后，騰訊推出的產品能瞬間引爆互聯網圈，但是又很快偃旗息鼓。有朋友在春節后就在朋友圈感概道：“除了小程序發布那幾天外，還有人用過嗎？線下也沒見到有使用的場景入口。”初期火爆快，如今降溫也迅猛，讓競爭對手也看到，騰訊依托社交關系做起的產品，也不是樣樣都行。聯想之前的朋友圈廣告、付費看照片、微信讀書等，都是火一把之后就沉寂了。

加之，金融理財需要深厚的沉淀以及場景支撐。微信能在短時間內通過用戶社交關系打開市場局面甚至威脅到支付寶的生存地位，但讓用戶公開自己的財產等隱私信息，還需要很長的路要走，也會遇到支付寶強行做社交，公開用戶的消費行為遭到抵制的局面。

2017年，騰訊和支付寶在金融領域的交鋒將會更加的激烈。馬云面對來勢洶洶的微信軍團，不需要考慮如何接招，只需在已經搭建好的螞蟻金服的框架下，不出錯，不亂出招，穩坐中軍帳，繼續挖掘支付的護城河，見招拆招，還是可以立于不敗之地。