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那些崛起于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典營銷案例!

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個廣告,點擊進來看看。  

今年中國最火的商業(yè)案例有哪些?韓寒和郭敬明的電影、羅永浩錘子手機、雕爺?shù)呐k?、羅振宇的月餅……這些案例有一些共同的特點:它們背后都站著一個“明星”,它們被冠以“粉絲經(jīng)濟”的概念,他們都崛起于互聯(lián)網(wǎng)。
如果商品品牌的價值很大程度上來自于創(chuàng)始人的個人品牌。那么這類品牌我們稱之為“個人品牌”。與其相對的一類品牌,則稱之為“商標品牌”。上述所說的品牌均屬于個人品牌,對于這些案例,批判的人和贊揚的人幾乎一樣多,這再正常不過了。有人把他們看作一個時代的開拓者,有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話說小孩子才分對錯,成年人只看利弊,既然他們火了,那他們肯定做對了一些事情,今天就來談?wù)勅绾纬蔀樽罨鸬纳虡I(yè)案例。

1、不做定位,只做自己

幾乎每個做市場、做品牌的人都學(xué)過定位理論,它告訴我們,一個成功的品牌應(yīng)該占領(lǐng)一個獨一無二的細分市場的第一名位置,如此消費者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個細分市場怎么辦?使勁兒去找。

這是從消費者出發(fā)的一種理論,它要求我們首先研究消費者的需求,找到需求的空白點,然后去搶占這個空白點。在大眾媒體時代,這個策略是很實用的,但是這個理論放在個人品牌身上好像就不起作用了,他們似乎沒有去找什么需求的空白點,他們做得幾乎都是紅海市場啊!

他們不是在迎合消費者的需求,他們是在創(chuàng)造一種新的需求。他們沒有在尋找差異化,他們本身就是一種差異化。當他們以一個獨一無二的人格出現(xiàn)的時候,他們的產(chǎn)品就變得獨一無二了。

2、消費者買的不是實用性,而是自我表達

有人寫文章諷刺說老羅賣的不是手機是情懷,我覺得問題的關(guān)鍵并不在于他賣的是什么,而是消費者買的是什么。如果我們想不清楚這個問題,那我們就不明白韓寒5個多億的票房、老羅8萬臺的預(yù)定是怎么來的。

馬斯洛清楚的告訴我們,人的需求分了5個不同的層次,那么很簡單,商品也就可以被分為幾個不同的層次。同樣的一種商品,就拿衣服舉例吧,露天市場或者超市里賣的衣服賣的是保暖和蔽體功能,它提供給那些生活最窘迫的人群,所以這些衣服基本上只能賣個原材料成本價。百貨商場里賣的衣服就要高一個層次了,消費者來買的是“好看”和“舒服”,當然也包括“面子”,所以這里的衣服就可以賣得比成本價貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個層次,就是奢侈品了,消費者買它是買什么呢?自我表達。土豪買奢侈品是要表達自己有錢,有品位的人買奢侈品是要表達自己對某個風格、某種生活方式的認可,這都超越了衣服的實用性。

當粉絲在消費偶像的時候,他們絕不是簡單的去消費那個商品的實用性,他們也是在通過消費的方式進行自我表達。老羅賣的是他的情懷嗎?不是,他賣的是消費者自己的情懷。消費者通過消費韓寒、消費老羅,其實是在表達自己的立場。為什么我們要表達立場?因為我們要尋找同類,這就是社交的需求。

當然,這種自我表達式消費的前提是,這個商品的實用性也沒什么太大的問題。實用性是基礎(chǔ),它是自我表達所附著的實體。這就好比說,世界足聯(lián)不會頒發(fā)一個塑料的大力神杯作為冠軍獎杯,哪怕它是世界足聯(lián)頒發(fā)的,也必須要是個金杯才對。

對了,有些人批評說,那些不想自我表達、只想要商品的實用性的消費者就不會購買個人品牌的商品。我想說,太對了,本來就沒準備賣給他們。

3、立場鮮明,拒絕中庸

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有矛盾沖突,有矛盾沖突就有利益集團。在政治領(lǐng)域,沖突表現(xiàn)為不同政黨的不同政見。在生活領(lǐng)域,沖突則表現(xiàn)為對不同品牌的支持。

什么是成功的品牌?它一定是一個一群人愛得要死,另一群人討厭的要死的品牌。當我們看到有一個品牌被罵的體無完膚的時候,其實這群叫罵的人反而是在幫助這個品牌,他們的攻擊會讓支持這個品牌的人群激起斗志,起來捍衛(wèi)自己的品牌。他們的心理動機也挺容易理解的:“你說XX是傻逼是吧,我支持XX,那你就是說我傻逼咯?你說我傻逼,我一定要反擊你?!?/p>

品牌的這種支持之爭,其實和政治上的黨派之爭性質(zhì)沒什么不一樣,只是表現(xiàn)的更加溫和罷了。個人品牌一定會表現(xiàn)出自己鮮明的立場,如果他兩邊都想討好,那么他就不會有人支持,個人品牌們對此都非常清楚,他們?yōu)橐恍┤舜?,同時反對另一些人。還記得蘋果著名的《1984》和《ThinkDifferent》廣告嗎?喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。

4、大眾化你就輸了

有些批評者認為,個人品牌只能獲得一些粉絲的認同,無法獲得普遍意義上的商業(yè)成功。然而,這根本不是一種批評,這就是對事實的陳述,完全不必加上批判的口吻。

個人品牌天然就是反大眾化的。消費者消費個人品牌是在表達自我,是在尋找同類,如果這個品牌大眾化了,它不再只是代表某一類人群了,那么它的價值也就自然而然消失了。

所以,個人品牌一定不會是大眾品牌,如果用大眾品牌的標準去衡量它,我們的尺子就用錯了。誰說它一定就要基業(yè)長青而不能曇花一現(xiàn)?誰說它一定要做到巨大的銷量而不能是小而美的存在?

消息源:中國經(jīng)營網(wǎng)

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