“過去一段時(shí)間，下廚房的價(jià)值一直是被嚴(yán)重低估的”，下廚房VP 牛文怡的這句話讓我印象很深。在做菜譜工具、菜譜社區(qū)的時(shí)候，下廚房做到有100萬內(nèi)容生產(chǎn)用戶，直接寫過菜譜的有接近10萬人，但即使用戶聚焦、社區(qū)成熟，下廚房卻沒能在廣告以及生鮮電商“有點(diǎn)田”等嘗試上，找到一條合適的變現(xiàn)路徑，因此其產(chǎn)品的增長曲線，遠(yuǎn)不如現(xiàn)在知名的一些其他互聯(lián)網(wǎng)公司看起來那么sexy。

但這是 下廚房 把電商做得有聲有色之前的事了。現(xiàn)在的他們，更愿意說自己已經(jīng)“畢業(yè)”，并且交出來的畢業(yè)成績單看起來還挺出乎意料的：

去年雙11下廚房電商起步階段，發(fā)布了松下面包機(jī)預(yù)購，最終成交量達(dá)到松下天貓旗艦店的1/3；今年4月12日，下廚房特賣松下電飯煲，不到20小時(shí)售出1000臺(tái)，賣斷了品牌庫存。除了商品品牌之外，很多渠道品牌和電商平臺(tái)也成為了下廚房的供應(yīng)商，如生鮮領(lǐng)域的易果、天天果園，進(jìn)口食品領(lǐng)域的山姆會(huì)員店等。今年年底，下廚房預(yù)期銷售額達(dá)到10億。

可是，這個(gè)質(zhì)變是怎么發(fā)生的呢？從上一次對(duì)下廚房的 深入報(bào)道 至今，他們經(jīng)歷了哪些變化，怎么迎來這個(gè)想得比較清楚、看起來喜人的局面？上周五我又和下廚房創(chuàng)始人Tony聊了一次，頗有感觸。

賣食品，下廚房不是更好的土壤嗎？

上一次見Tony，還是在趕著路去機(jī)場的時(shí)候，在車上有一搭沒一搭地聊了幾句他們近期在做的電商嘗試，那個(gè)時(shí)候，下廚房的“市集”剛上線不久，聽起來思路還不是特別明朗，還處于各個(gè)品類在試的階段。所以上周再見他，他的話也基本印證了我的想法：“我是從去年十月份開始在想電商，直到今年1月份，開始想得比較清楚。”

Tony說，去年十月份開始，內(nèi)容方面（即做得比較成熟的菜譜方面）他自己就放手不管了，大量時(shí)間都拿來和淘寶上、微店上的賣家聊天，一個(gè)一個(gè)品類聊過去。然后他發(fā)現(xiàn)——現(xiàn)在微店上，商家數(shù)量占據(jù)最大當(dāng)然還是保健品和化妝品（也就是通俗意義上的“賣面膜的”），但是第二大的，就是吃的這類，包括很多地方特產(chǎn)，也包括很多人自己做的烤蛋糕、烤曲奇餅等等品類。可是這些食品，放在淘寶上或者微店上賣，其實(shí)是有問題的。

為什么？因?yàn)椤俺浴钡纳唐罚吞詫毶戏b類的商品評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)不同，標(biāo)準(zhǔn)化的服裝可以用“料子不錯(cuò)”、“款式好看”、“有點(diǎn)薄”的評(píng)價(jià)方式來點(diǎn)評(píng)，而這些點(diǎn)評(píng)可以幫助后來的用戶直接做決策，但是食品卻并非如此——

“你有沒有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多時(shí)候，淘寶的消費(fèi)決策并不是在淘寶里面解決的？大多都是在淘寶外部，依靠口碑來傳播，或者說其實(shí)很多時(shí)候是通過QQ群或者QQ空間里解決的。我自己印象蠻深的是，我們有個(gè)同事老爸是殺豬的，他每年都會(huì)自己做臘排骨，所以他每年過年回去的時(shí)候，我們同事就眾籌買好幾頭豬，讓他過年回來的時(shí)候帶過來。其實(shí)你想，這樣買也不便宜，但是確實(shí)很好吃，又解決了信任的問題。”Tony說。

他想表達(dá)的是， 當(dāng)電商當(dāng)中的食品品類有巨大長尾，而這又是淘寶的消費(fèi)決策體系沒有辦法承載得很好的時(shí)候，那么這個(gè)品類就是有機(jī)會(huì)被獨(dú)立出來做的，這也是下廚房做電商的機(jī)會(huì)。

可為什么是下廚房？

相比“在微信里賣食品，下廚房不是更好的土壤嗎？”，Tony說。

因?yàn)橄聫N房社區(qū)里，有好多達(dá)人其實(shí)是以美食為生，食物不僅僅是他們的興趣，還是他們的事業(yè)。“我們社區(qū)里寫過菜譜的用戶有10萬人，生產(chǎn)過內(nèi)容的有100萬人，我覺得直接寫菜譜的門檻還是蠻高的，并且如果你寫過100道菜譜，現(xiàn)實(shí)生活中你絕對(duì)是一個(gè)身邊所有人只要做飯，一定都會(huì)來問問你的人。而這些人大多都會(huì)去開餐廳、開咖啡館，說白了就是以美食為事業(yè)，比如韓寒后會(huì)無期發(fā)布會(huì)的所有方糖蛋糕，就都是我們下廚房的一個(gè)用戶去提供的，還有原來在百度附近做 ‘Have Fun有飯’私廚 的創(chuàng)始人也是下廚房的用戶。”

所以，他覺得，對(duì)這些人而言，下廚房本身就是一個(gè)很好的土壤，并且，這些用戶還同時(shí)兼?zhèn)浒l(fā)現(xiàn)更多長尾手作食品的眼睛，他們會(huì)把有特色的食品和商家推薦給下廚房電商平臺(tái)，讓這個(gè)平臺(tái)能像滾雪球一樣，觸達(dá)越來越多的長尾食品和商家。

于是，大家發(fā)現(xiàn)，下廚房的電商產(chǎn)品“市集”開始有意思了起來。

長尾商品對(duì)于剛起步的平臺(tái)不是最對(duì)的選擇

但正如開頭所說，新業(yè)務(wù)的嘗試總要不斷試錯(cuò)，才會(huì)有愈想愈明晰的方向和抵達(dá)路徑，“市集”產(chǎn)品也是如此。

一開始的時(shí)候，依靠下廚房社區(qū)里現(xiàn)有達(dá)人們以及他們推薦來的食物和商家的力量，“市集”里有了不少很特別的手作食品：比如拌飯很好吃的臺(tái)灣鵝油，用戶推薦過來的云南當(dāng)?shù)厝耸肿鞯孽r花餅，還有南方特色的潮汕丸子，這些食品，正符合Tony所說的“長尾”食品。

但他們后來發(fā)現(xiàn)，初期就把大量長尾、小眾（小清新）的食品放上平臺(tái)，并不是一個(gè)很好的選擇。

“因?yàn)橛泻芏嗳藭?huì)覺得，包括你也問過我，為什么自己老家還挺隨處可見的一些食材，會(huì)在’市集’里賣得這么貴？所以我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一開始就直接去做長尾的商家，我們會(huì)很難向受眾去解釋清楚說，這些大家都不太了解的小眾品牌，憑什么賣得這么貴？在這種情況下，就肯定需要有一些勇敢的人先去嘗試，然后把他體驗(yàn)的結(jié)果傳遞出去，才會(huì)有更多人過來愿意嘗試。”

“但當(dāng)時(shí)我們判斷是，這么做的話，就需要等上一個(gè)周期，會(huì)特別慢，包括未來招商的速度也會(huì)很慢。”Tony說，因此他們開始了另外一種路徑的嘗試，即和有品牌的供應(yīng)商去合作——比如天天果園和易果網(wǎng)，比如松下電器，沃爾瑪旗下的高端品牌山姆會(huì)員。

在早期引入這些相對(duì)高端的知名品牌，對(duì)’市集’的好處是，這些品牌可以幫助’市集’去篩選出平臺(tái)所期望的那類用戶群，即注重生活品質(zhì)，愿意為好食材多花一些銀子，且具備不錯(cuò)的支付能力的群體。

后來的事實(shí)證明，下廚房引入品牌商品做對(duì)了。他們把這些品牌商家放到平臺(tái)上來，就給長尾的食品和商家立了一個(gè)標(biāo)桿，同時(shí)也依靠這些品牌拉來了用戶的信任以及流量，讓長尾的食品變得更好賣。這用Tony的話來說就是，“當(dāng)你在這買到10款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其中有8款都非常滿意的時(shí)候，以后你就會(huì)下廚房推薦什么你都買了。”

據(jù)Tony稱，現(xiàn)在他們的五星好評(píng)比例能達(dá)到83%，真正很不滿意的一星評(píng)價(jià)非常少，用戶的復(fù)購率很高，以后這些用戶的決策就會(huì)是感覺閉著眼睛都可以隨便買了。

還很有意思的一點(diǎn)是，品牌商品帶來了流量和信任之后，其實(shí)數(shù)據(jù)上，還是長尾商品賣得更好，這些商品的銷售額占到了平臺(tái)總量的65%，從最早的臺(tái)灣鵝油、若羌紅棗、螺螄粉先生到近期的五常大米還有用戶自產(chǎn)的海帶醬，’市集’里能賣上超過1000份的單品越來越多了。

LBS會(huì)是更大的想象力嗎？

在電商上小試牛刀成果不錯(cuò)之后，Tony看上去忙碌了不少，但也有底氣了不少。所以這一次，電商產(chǎn)品的發(fā)展推進(jìn)上，他們會(huì)快不少。

Tony說很快，也就是這個(gè)月，他們會(huì)達(dá)到2000個(gè)sku，這個(gè)數(shù)字意味著，之后當(dāng)用戶在想吃一些很特別的東西，或者是哪怕是平日里家里的米沒有了，或者是想買一套烘焙廚具的時(shí)候，都可以在“市集”上找到了。三月份的時(shí)候，“市集”的流水達(dá)到300萬左右，而他們5月份的目標(biāo)，是要做到800到1000萬。

至于未來，下廚房的電商產(chǎn)品究竟想發(fā)展成什么樣呢？Tony希望的定位是把好的品牌的東西放到“市集”里來賣，并且可以賣得不錯(cuò)，但不需要像京東這種大平臺(tái)一樣賣得那么多。

并且，相比起現(xiàn)有的這些電商平臺(tái)，下廚房的模式會(huì)輕很多，他們幫助品牌商去銷售產(chǎn)品，但本身不涉足供應(yīng)鏈以及物流等環(huán)節(jié)，發(fā)貨等環(huán)節(jié)都由商家來操作完成。

之所以能做得很輕，是因?yàn)橄聫N房最大的價(jià)值在于，他們聚攏的那批美食愛好者，現(xiàn)在他們已經(jīng)和品牌有了合作，一旦品牌有不錯(cuò)的新產(chǎn)品，可以先發(fā)給下廚房的達(dá)人試用，這些用戶會(huì)在試用后寫一份長長的體驗(yàn)報(bào)告，或者是給一個(gè)廚具寫出各種各樣有意思的菜譜，讓后來的人，能看到詳盡的評(píng)價(jià)，還有菜譜這種操作指南，大大降低他們接受一款新產(chǎn)品的門檻。而現(xiàn)在，這個(gè)過程還正在被“愛嘗鮮”這個(gè)產(chǎn)品變得產(chǎn)品化，越來越多的積分充足的用戶，可以參與到這一過程里去，獲得“參與感”。

而除了相對(duì)標(biāo)品的電商，下廚房還在尋找社區(qū)變現(xiàn)其他的可能性，比如LBS是他們會(huì)挖掘的一個(gè)方向，現(xiàn)在下廚房的社區(qū)里，已經(jīng)可以看到基于LBS的板塊了，只是它還處于沒有開墾的蠻荒階段，不知道下一步孵化出來的會(huì)是什么，但Tony說，他期望下廚房能解決的問題是和吃相關(guān)的、很實(shí)在的問題。

至于究竟會(huì)是什么呢？等著看吧。

原創(chuàng)文章，作者：苑伶