編者按：本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自移動(dòng)營(yíng)銷媒體平臺(tái)?Morketing （微信公眾號(hào) ID：Morketing），作者 neo 。

Facebook 在數(shù)字廣告上一直與谷歌進(jìn)行著全面競(jìng)爭(zhēng)，在推出自己的 DSP 產(chǎn)品之前，F(xiàn)acebook 已經(jīng)有了 Ad sever “Atlas”，SSP 平臺(tái) “LiveRail” 和 Ad network “Audience Network”。

在旁觀者眼中，F(xiàn)acebook 推出自己的 DSP 已經(jīng)到了水到渠成的最后一步，結(jié)合其強(qiáng)大的人群定向能力和經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook 完全有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)谷歌的 DoubleClick Bid Manager。

2014年 秋，F(xiàn)acebook 重新發(fā)布了 Atlas 平臺(tái)，開(kāi)始重建自己的程序化交易產(chǎn)品。

去年10月，Atlas 的 DSP 項(xiàng)目組開(kāi)始嘗試將 DSP 競(jìng)價(jià)產(chǎn)品提供給大型代理商進(jìn)行試用，從 Facebook 之外的交易市場(chǎng)中買入廣告展示，包括：Omnicom Group、Havas、Merkle 等都參與了這一測(cè)試。

經(jīng)過(guò)了半年的使用，現(xiàn)在終于到了公布結(jié)果的時(shí)候。

Facebook 出人意料的決定拿掉這個(gè)關(guān)鍵的項(xiàng)目。Atlas 廣告技術(shù)主管 Dave Jakubowski 在 Atlas 官方博客發(fā)文，表示將不再進(jìn)行全面全平臺(tái) DSP 競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的研發(fā)，轉(zhuǎn)而將更多注意力放在更有前景的原生、視頻、和移動(dòng)上。

當(dāng)初分析 Facebook DSP 的人們都傻了眼。為什么做了多年數(shù)字廣告的臉書(shū)這一次玩不轉(zhuǎn)了？

Dave 在博文中解釋了原因，他引用那句廣告圈的名言作為開(kāi)篇：

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”

盡管距這句話誕生已經(jīng)過(guò)去了 20年，但今天的數(shù)字廣告依然要面對(duì)同樣的問(wèn)題。Atlas 團(tuán)隊(duì)嘗試并找出了自己眼中 數(shù)字廣告浪費(fèi)的最大源頭：虛假流量和以 banner 為主的無(wú)效形式。

Dave 在文中介紹了這半年來(lái)的測(cè)試經(jīng)歷：Atlas 在測(cè)試競(jìng)價(jià)系統(tǒng)時(shí)，對(duì)接了數(shù)個(gè)交易市場(chǎng)，并從中以多種廣告形式買入流量，最終得出了兩個(gè)主要發(fā)現(xiàn)。

1、Facebook 的 DSP 產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。盡管他們做了篩選，但依然被無(wú)價(jià)值流量的規(guī)模所震驚。

2、通過(guò)對(duì)廣告形式進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價(jià)值的廣告形式只有：原生和視頻。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證自己的結(jié)論，Atlas 團(tuán)隊(duì)將 DSP 接入到自家的 SSP——LiveRail 中，結(jié)果驚人的一致。即便是自己的交易市場(chǎng)，仍有近 75%的流量質(zhì)量不佳。于是一邊忙著關(guān)停劣質(zhì)流量跑入 LiveRail 的入口；另一邊，F(xiàn)acebook 也在面臨著兩難的選擇，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為如果競(jìng)價(jià)系統(tǒng)告訴他們這些廣告毫無(wú)價(jià)值，從遵循契約精神的角度看，他們不該去售賣這些廣告。

更令 Atlas 團(tuán)隊(duì)無(wú)奈的是，他們發(fā)現(xiàn)那些被自己放棄的虛假流量，繞了個(gè)圈出現(xiàn)在了其他的廣告交易市場(chǎng)中，最終被別的 DSP 買了回去。

那么問(wèn)題來(lái)了， 究竟是像行業(yè)普遍的情形一樣，去買賣劣質(zhì)流量；還是以質(zhì)量為先，為廣告主提供真正具有商業(yè)價(jià)值的廣告呢？

Facebook 選擇了后者，他們認(rèn)為 廣告質(zhì)量即是關(guān)鍵，也是未來(lái) 。

沿著這個(gè)思路， Facebook 在放棄全面的 DSP 產(chǎn)品之后，有了新的方向。 博客原文提到：這個(gè)決定幫助 Facebook 的團(tuán)隊(duì)更加細(xì)致的尋找 “哪里才是真正的商業(yè)價(jià)值所在”。 原生廣告、視頻廣告和移動(dòng)端成為了 Facebook 眼中的未來(lái)。

來(lái)源：eMarketer，2015

通過(guò)表格可以看出，移動(dòng)廣告的占比在逐年上升，Dave 認(rèn)為很多公司還在使用 PC 時(shí)代的老一套思想和工具來(lái)管理他們的廣告活動(dòng)，而那些陳舊的技術(shù)并不能很好的適應(yīng)當(dāng)下跨屏營(yíng)銷的實(shí)際環(huán)境，導(dǎo)致廣告預(yù)算仍在不停的浪費(fèi)。Atlas 則可以在這幾個(gè)領(lǐng)域?yàn)閺V告主提供有價(jià)值的服務(wù)。

所以 Facebook 在選擇停止 PC DSP 項(xiàng)目的時(shí)候，又針對(duì)新的發(fā)展方向推出了三個(gè)工具，幫助廣告主們適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境。

1：Offline Actions

Atlas 的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，目前，絕大多數(shù)的購(gòu)物依然發(fā)生在線下（這個(gè)情況可能是由于美國(guó)零售業(yè)發(fā)達(dá)的緣故），如果搞不清數(shù)字廣告究竟是怎樣促進(jìn)線下銷售的，那么廣告主自然也無(wú)法切實(shí)體會(huì)到數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值所在。

所以 Atlas 團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了這款名為 Offline Actions 的工具，將線下銷售和線上廣告花費(fèi)統(tǒng)一在一起，確保每一筆數(shù)字營(yíng)銷投入都得到應(yīng)有的產(chǎn)出。使用 Atlas 的廣告主，現(xiàn)在可以將 point-of-sale（POS）銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)上傳至工具中，實(shí)時(shí)觀察到他們的在線廣告如何提振線下銷售額。

2、Path to Conversion

第二個(gè)工具名為 Path toConversion，是一個(gè)跨屏轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)工具。Facebook 通過(guò)使用賬戶體系而非 Cookie，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同平臺(tái)的同步檢測(cè)，以闡明消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的，幫助廣告主優(yōu)化預(yù)算投放的渠道。

3 、?Video Ad Serving

第三個(gè)工具自然是針對(duì)視頻廣告服務(wù)，名為 Video Ad Serving，是一個(gè)視頻廣告的工具包，廣告主可以在 Atlas 的平臺(tái)上通過(guò)程序化的方式投放視頻廣告給受眾。該服務(wù)將在 3月 底正是上線。

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