奧迪公司、一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商與上汽大眾集團(tuán)在本月上演的“宮斗大戲”終于在昨天，以后者的無(wú)奈退讓而暫時(shí)收?qǐng)觥５珜?shí)際上，事件的發(fā)酵也變相加速了“上汽奧迪項(xiàng)目”的推進(jìn)與落地。

或許，這段”三角關(guān)系“的合法性將在未來(lái)不長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)被認(rèn)證。但無(wú)論如何，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這似乎不是一件壞事。

“豪門(mén)恩怨”始末

實(shí)際上，這場(chǎng)看起來(lái)一波n折的故事并沒(méi)有那么復(fù)雜：

首先，一門(mén)心思想提高在華汽車(chē)銷(xiāo)量的奧迪不想再與一汽大眾實(shí)行“一夫一妻制”（也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)只有一汽大眾公司生產(chǎn)并銷(xiāo)售奧迪的車(chē)），又將目光對(duì)準(zhǔn)了早就有合作意向的上汽集團(tuán)。

作為國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的汽車(chē)品牌之一，奧迪自然也是上汽一直在花費(fèi)力氣拉攏的對(duì)象。于是，兩家公司一拍即合。這就有了10月底的合作謠言，11月11日網(wǎng)上兩家公司的簽約照片以及11月14日上汽發(fā)布的正式公告：

上汽引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制造、銷(xiāo)售，并向中國(guó)消費(fèi)者提供新能源汽車(chē)、智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討，從而進(jìn)一步深化公司與德國(guó)大眾的合作。

一汽大眾還沒(méi)有吱聲，但一汽奧迪大眾經(jīng)銷(xiāo)商們卻率先炸了鍋：“本來(lái)就已經(jīng)要靠補(bǔ)貼過(guò)日子了，再把奧迪分給其他經(jīng)銷(xiāo)商，我們?cè)趺从趺椿睿俊?

因此，“大戲”從·11月15日開(kāi)始展開(kāi)，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（籌）秘書(shū)長(zhǎng)遞交問(wèn)詢(xún)函，要求約談奧迪高層。

即便17號(hào)大中華區(qū)總裁海茲曼表示一汽大眾早已知情，但一汽大眾-奧迪經(jīng)銷(xiāo)商代表還是在11月21日與奧迪高層進(jìn)行了第一輪談判，姿態(tài)也頗為強(qiáng)硬：

“你們要合作當(dāng)然可以，但我們從12月1日開(kāi)始暫停提車(chē)，包括國(guó)產(chǎn)奧迪與進(jìn)口奧迪。”

因此，12月1日以前成了“戰(zhàn)火被引燃前” 的最后一刻。經(jīng)過(guò)11月30日進(jìn)行的第二輪8小時(shí)談判，奧迪暫做出了退讓?zhuān)纪鈺和Ｅc上汽集團(tuán)的合作。

這毫無(wú)疑問(wèn)是一汽大眾-奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們的一場(chǎng)巨大勝利，但卻不代表“上汽奧迪”項(xiàng)目將被永久擱置。至于什么時(shí)候再開(kāi)啟，就要看奧迪、上汽大眾、一汽大眾以及奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們之間將如何抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行博弈。

為何奧迪選擇在此時(shí)“出軌”？

掀起一汽大眾-奧迪經(jīng)銷(xiāo)商與奧迪公司這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)的原因顯而易見(jiàn)：利益。

照這么說(shuō)，奧迪這段與一汽大眾維持了21年的“婚姻”實(shí)際上讓雙方都受益頗豐。這從奧迪的年報(bào)就可以看出： 自2010年以來(lái)，一汽大眾一直為奧迪貢獻(xiàn)著20%甚至30%以上的全球銷(xiāo)量。

所以，我們應(yīng)該這么問(wèn)：為何奧迪選擇在此時(shí)突然“出軌”？

首先，從其主觀(guān)因素來(lái)看，從一汽大眾那里獲得的利益已經(jīng)不能滿(mǎn)足于奧迪。與此同時(shí)，上汽主動(dòng)伸出的橄欖枝對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)也是巨大的誘惑。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在2000~2010年的十年間，我國(guó)民用汽車(chē)擁有量從1608萬(wàn)輛漲至7801萬(wàn)輛，增幅高達(dá)7倍。

但在21世紀(jì)初，正如自媒體人何倫在文章《上汽、奧迪聯(lián)姻的來(lái)龍去脈》中所說(shuō)，由于奧迪公司對(duì)國(guó)產(chǎn)奧迪A6價(jià)格及銷(xiāo)量的預(yù)估方面存在不足，再加上其只有一汽大眾10%的股份，所以“大錢(qián)”幾乎被持股60%的一汽收入囊中。

因此，在奧迪心理失衡之際，上汽“趁虛而入”，以較高的技術(shù)轉(zhuǎn)讓及CKD價(jià)格引誘奧迪，以至于當(dāng)時(shí)關(guān)于“奧迪內(nèi)部要將A4拿給上海大眾”的謠言四起。

而從上汽一方來(lái)說(shuō)，奧迪與其也有過(guò)愉快的合作史：5年前，奧迪被上汽大眾委托開(kāi)發(fā)旗艦轎車(chē)輝昂。

當(dāng)然，無(wú)論怎樣渲染“奧迪與上汽的互相吸引”，從根本上來(lái)看，支配奧迪做出選擇的只有利益：

僅僅靠一汽來(lái)斬獲全球市場(chǎng)20%~ 30%的銷(xiāo)售份額并不能讓他們滿(mǎn)足，奧迪想要的是更多利潤(rùn)與話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從股權(quán)架構(gòu)來(lái)看，根據(jù)1995年三方簽署的協(xié)議，一汽集團(tuán)在一汽大眾里占股60%，德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)（奧迪母公司）占股為30%，而奧迪公司的占股僅為10%。

也就是說(shuō)，一汽與奧迪的占比分別為60:40。

然而，一汽與通用合資“一汽通用輕型商用汽車(chē)”，與豐田分別合資天津一汽與四川一汽，這三個(gè)的合資比例為50：50（五五分）。

而且諸如東風(fēng)與本田、日產(chǎn)，廣汽與菲亞特、三菱、本田，長(zhǎng)安與福特、馬自達(dá)等等大多數(shù)中外合資企業(yè)都選擇了50：50的入股比例。

而“四六分”意味著奧迪方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)在一定程度上會(huì)被壓制。這成了奧迪一個(gè)越來(lái)越明顯的心結(jié)。

此外，何侖也曾解釋過(guò)奧迪、寶馬與奔馳在合資公司中的“任務(wù)差異”：在一汽大眾中，品牌是奧迪的，但營(yíng)銷(xiāo)策劃卻掌握在中方手中。而寶馬、奔馳這兩家在中國(guó)卻可以主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。

而這又會(huì)有什么影響？

在中國(guó)日趨成熟的豪車(chē)市場(chǎng)中，品牌形象在消費(fèi)者心中的地位越來(lái)越高，但奧迪卻覺(jué)得中方一直在集中資源拼銷(xiāo)量，缺少品牌建設(shè)。這種做法可能對(duì)奧迪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利。

特別是“尾氣門(mén)”事件以來(lái)，奧迪似乎已經(jīng)意識(shí)到，銷(xiāo)量不能靠一味降價(jià)和慣性來(lái)維持，而是需要重塑品牌，加深對(duì)客戶(hù)的影響力。

其次，中國(guó)市場(chǎng)客觀(guān)環(huán)境的變化也開(kāi)始讓奧迪被迫尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近幾年來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)的龍爭(zhēng)虎斗變得愈加精彩。根據(jù)搜狐汽車(chē)整理的數(shù)據(jù)顯示，盡管2016年前三季度奧迪仍然是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量No.1，但6.3%的增幅與排在第二和第三的寶馬（11.1%）與奔馳（29.5%）相比，只能算是微幅增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐汽車(chē)；圖片來(lái)源：36氪

況且三者間的銷(xiāo)量差距并不大。特別是奔馳，與前面兩位領(lǐng)跑者的距離正在不斷拉小。

除了2015年前后“奧迪車(chē)型換代”這個(gè)因素，不得不提的還有“公務(wù)車(chē)改革”事件。這對(duì)奧迪在華銷(xiāo)量與盈利水平（包括經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)）都有不小的沖擊。

根據(jù)網(wǎng)易汽車(chē)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在奧迪A6進(jìn)入中國(guó)的10年間，奧迪曾經(jīng)牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)行政級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)60%的份額，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)50萬(wàn)臺(tái)。

但在2014年7月，國(guó)家頒布《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)制度改革方案》后，奧迪A6的“運(yùn)勢(shì)”便開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，官車(chē)地位已不復(fù)存在。

而更讓奧迪頭大的是，已造成全球性影響的“尾氣門(mén)事件”不僅嚴(yán)重折了奧迪的牌子，也讓公司破了大財(cái)。

直到今年10月，大眾汽車(chē)集團(tuán)才勉強(qiáng)用150億美元了結(jié)了因尾氣作弊案引發(fā)的集體訴訟。但上個(gè)月中旬，奧迪包括A4、A6以及A8等熱門(mén)車(chē)型又被爆出安裝了尾氣排放作弊軟件。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，奧迪散財(cái)?shù)娜兆佑忠_(kāi)始了。

因此，奧迪肯定需要中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)幫自己填補(bǔ)財(cái)務(wù)窟窿。尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成了公司當(dāng)務(wù)之急的事情。

這樣看來(lái)，他們需要做出一些改變來(lái)加大攻占中國(guó)市場(chǎng)的力度，而其中一個(gè)途徑就是與上汽展開(kāi)合作。

又是什么讓經(jīng)銷(xiāo)商選擇“置之死地而后生”？

當(dāng)然，奧迪公司以上的所有境況也讓它的“中國(guó)合伙人們”——一汽大眾-奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們的日子不太好過(guò)（畢竟大家合作賣(mài)車(chē)賺錢(qián)）。

因此，本來(lái)就多有怨言的經(jīng)銷(xiāo)商們發(fā)現(xiàn)奧迪竟然想給自己找更多的“對(duì)手”，自然會(huì)大動(dòng)肝火。

據(jù)北京青年報(bào)援引消息人士的話(huà)稱(chēng)，國(guó)內(nèi)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商目前一直在為年底沖量而忙碌，多款車(chē)型都在以八折的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

此外，奧迪在中國(guó)一線(xiàn)城市建店的硬件投資規(guī)模達(dá)到7000~8000萬(wàn)，單店的運(yùn)營(yíng)投資平均為5000~6000萬(wàn)。也就是說(shuō)，如果利潤(rùn)達(dá)不到6000萬(wàn)左右就基本處于虧損狀態(tài)。

而事實(shí)上，為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商則基本依靠“打折”來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。這就意味著，如果指導(dǎo)價(jià)與零售價(jià)相差過(guò)大，就會(huì)嚴(yán)重降低利潤(rùn)。

再加上巨額的運(yùn)營(yíng)投資，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們的確一直處于虧損狀態(tài)，這也是為何過(guò)去3年多來(lái)奧迪一直在為中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商提供幾十億巨額補(bǔ)貼的原因。

而經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)為，如果奧迪與上汽展開(kāi)合作，就意味著國(guó)內(nèi)會(huì)再建一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致貨源與客戶(hù)的分流。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，本來(lái)就很難完成的銷(xiāo)量任務(wù)在將來(lái)可能連一半都觸及不到。

此外，一汽-大眾奧迪的車(chē)型包括奧迪A3、A4L、A6L、Q3、Q5等等，幾乎涵蓋了目前最主流產(chǎn)品。那上汽會(huì)生產(chǎn)什么？他們真的甘心只生產(chǎn)奧迪旗下的小眾個(gè)性化車(chē)型嗎？

經(jīng)銷(xiāo)商們也認(rèn)為不可能，所以擔(dān)心上汽會(huì)分割自己的現(xiàn)有資源。

按照這個(gè)思路，經(jīng)銷(xiāo)商們的恐慌是完全可以理解的。

但讓經(jīng)銷(xiāo)商們更惱火的是，在事件發(fā)酵期間，奧迪方面的表現(xiàn)有點(diǎn)漫不經(jīng)心，沒(méi)有對(duì)“是否能保障現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商利益”做出太多具體解釋。

譬如11月17日，大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼CEO海茲曼用幾句話(huà)回應(yīng)了經(jīng)銷(xiāo)商們的疑慮：

“奧迪與上汽即將達(dá)成的合作并不會(huì)影響一汽大眾，未來(lái)隨著合資項(xiàng)目的推進(jìn)，一定會(huì)兼顧在華所有合作伙伴的利益，也會(huì)切實(shí)穩(wěn)進(jìn)地推動(dòng)渠道建設(shè)，保證每一位經(jīng)銷(xiāo)商平穩(wěn)健康發(fā)展。”

但“怎樣兼顧”，“如何推動(dòng)”才是當(dāng)前的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們最想知道的，這個(gè)比較模糊的回答從某種程度上也成了11月21日與11月30日兩次膠著性談判的導(dǎo)火索之一。

奧迪的真正問(wèn)題在哪里？

實(shí)際上，對(duì)于奧迪目前存在的種種問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商們可謂“如數(shù)家珍”：不切實(shí)際的銷(xiāo)量目標(biāo)、有所衰減的品牌與產(chǎn)品力、指導(dǎo)價(jià)與零售價(jià)相差過(guò)大，實(shí)際售價(jià)浮動(dòng)太大且較為混亂，尾氣門(mén)對(duì)奧迪“元?dú)狻钡恼蹞p……

他們認(rèn)為，奧迪的困境應(yīng)該從“提高一汽大眾-奧迪的品牌影響力與產(chǎn)品力””改善銷(xiāo)售管理問(wèn)題”等方面入手，而不是去鋪設(shè)更多銷(xiāo)售渠道。

但有意思的是，經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)點(diǎn)難道不是與奧迪公司的想法“不謀而合”嗎？

奧迪想增加話(huà)語(yǔ)權(quán)，重塑在華品牌，提高影響力；而經(jīng)銷(xiāo)商也想提升奧迪汽車(chē)的溢價(jià)能力，扭虧為盈……

這樣來(lái)看，最根本的矛盾點(diǎn)似乎不在奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商身上，而是一汽大眾集團(tuán)各股東之間的博弈問(wèn)題。所以，我們是否可以猜測(cè)，一汽大眾在這個(gè)事件里面起到了不小的作用。

這是經(jīng)銷(xiāo)商的一場(chǎng)勝利，但結(jié)局卻早已注定

但無(wú)論如何，11月30日經(jīng)歷了數(shù)小時(shí)談判后，經(jīng)銷(xiāo)商還是贏(yíng)了的暫時(shí)性勝利——為了保證現(xiàn)有市場(chǎng)的穩(wěn)定，奧迪承諾將確保現(xiàn)有一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)前與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

從奧迪一方來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商們的威脅顯然起了作用，畢竟如果按照經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)“12月1日起全面暫停進(jìn)口和銷(xiāo)售奧迪全系車(chē)型”，奧迪在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道將幾乎被完全切斷。

況且在年關(guān)沖刺的當(dāng)口，年末的銷(xiāo)量對(duì)實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)尤為關(guān)鍵。奧迪若想完成全年59萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，平復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商的情緒就顯得尤為關(guān)鍵。

所以，“優(yōu)先眼前的利益”幫奧迪經(jīng)銷(xiāo)商換來(lái)了一紙“暫時(shí)性妥協(xié)公約”。

很多人認(rèn)為，這次勝利是一個(gè)里程碑事件，代表著經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)在與廠(chǎng)商談判時(shí)的話(huà)語(yǔ)權(quán)將大大提升。譬如，百家車(chē)壇主編許永福就在微博撰文表示：

“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的聲音，尤其是大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的聲音，得到了空前加強(qiáng)。而一汽集團(tuán)、一汽大眾也是幕后核心推手之一。”

而汽車(chē)評(píng)論員“莫言清風(fēng)”則在微薄上撰文剖析了事件的本質(zhì)：

“經(jīng)銷(xiāo)商短期訴求是降任務(wù)和降庫(kù)存保盈利，長(zhǎng)期訴求是獲得上汽奧迪網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的資格，他們從來(lái)都是在為自己的利益而戰(zhàn)斗。其實(shí)，上汽奧迪將來(lái)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，也少不了這些固定的汽車(chē)投資人。”

然而，我們需要明確一點(diǎn)的是：“暫時(shí)停止”不等于“上汽奧迪”就此作罷。在一封由奧迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新簽署的內(nèi)部絕密文件中可以清楚地看到：

在2017年3月，奧迪、上汽集團(tuán)、一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)將會(huì)啟動(dòng)新一輪談判，而一汽集團(tuán)也將被邀請(qǐng)參與。

圖片來(lái)自微信號(hào)“車(chē)尚”

實(shí)際上，“上汽項(xiàng)目”只不過(guò)要經(jīng)歷一些波折，其必然會(huì)推進(jìn)下去并最終達(dá)成。只不過(guò)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)臨之前，各方都需要為自己爭(zhēng)取到盡可能多的利益與緩沖時(shí)間，在上汽奧迪汽車(chē)啟動(dòng)前做好充分準(zhǔn)備。

而12月1日談判結(jié)束，奧迪宣布妥協(xié)后，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在下午股東大會(huì)上的講話(huà)才是這個(gè)故事的真正“結(jié)局”：

“關(guān)于上汽和奧迪合作，炒作得厲害。但其實(shí)沒(méi)什么大不了，不會(huì)有什么變化。合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在蹉商中，合適時(shí)會(huì)對(duì)外公布。1991年，一汽和大眾開(kāi)始合作，最后大眾花落兩家，已也沒(méi)出什么事兒。奧迪和兩家合作，如果各方面關(guān)系處理得好，應(yīng)該不會(huì)有什么問(wèn)題。”