現在，整個零售圈都在說線上線下融合，但真正做起來并不那么容易，顧此失彼也是常有的事。美國輕奢品牌Michael Kors（以下簡稱MK）最近的遭際即是一例。

據外媒1月3日報道，MK股票評級被投資公司Piper Jaffray下調至“中性”，每股目標價也從60美元降至48美元。其中一個原因是MK社交媒體熱度降低。

該投資公司認為MK在Instagram上的參與度正在下降。MK在Instagram上擁有930萬關注者，第三季度，MK的粉絲同比增加了38%，但是發布內容的點贊量卻下降了24%。這樣雙位數的下降已經持續了幾個月。相比之下，其競爭對手Coach第三季度粉絲同比增加了53%，發布內容的點贊量也上升了1%，Coach還剛剛以1000萬美金簽下了在Instagram上擁有眾多粉絲的流行歌手Selena Gomez。

不過，情況也許并不像這家投資公司想的那么糟。ListenFirst的報告顯示，2017紐約春夏時裝周上，MK成為了社交媒體上被討論最多的品牌。其中超模Bella Hadid因為高跟鞋不合腳而摔跤的畫面還在網上引發了不小的爭議。在去年的2016春夏紐約女裝周期間，MK的社交媒體表現還是排名第二。ListenFirst的統計對象包括Facebook、Google+、Instagram、Tumblr、Twitter，YouTube和Wikipedia，統計范疇則涉及粉絲、訂閱數、官方推送消息的總數、點贊量，轉發量和被搜索次數等。

事實上，MK一向以在社交媒體上善于營銷而著稱。Instagram的第一個廣告客戶便是MK。2013年11月1日，MK發布了第一支Instagram廣告，數據顯示，這支展示MK手表的廣告為品牌帶來了33000名新粉絲，廣告圖片在18小時內收獲了218000個贊，這比平時發布商品圖片的點贊量高出370%。

將社交網絡作為營銷的主陣地除了可以提升品牌熱度，增加在年輕人中的吸引力，一個直接的好處是可以引向線上購物，將存在感轉為銷售額。Instagram也在逐漸向購物平臺轉型。據悉，MK已經將購買行為代入社交平臺 Instagram，用戶可以通過照片上的 InstaKors標簽鏈入MK 電商購買通道。去年的紐約時裝周上，MK 還與Tommy Hilfiger，Coach等一眾美國時尚品牌將時裝秀改為“即秀即買”的形式，以迎合年輕消費者的新興時尚購物習慣。

擁抱社交媒體也成為MK打開中國市場的重要手段。2012年7月，MK在中國的第一家精品店在香港半島酒店開張。同年，MK在新浪開通官方微博，并有專門的維護團隊。MK北京的第一家店開張時，與街旁網合作開展了簽到贏獎品的活動，新浪微博上的“Jet Setter（經常飛往世界各地享受生活的人）搜捕令”活動也同期開展，向消費者傳達MK倡導的自由率性的生活方式。

但在過去一年，為提升品牌形象，MK在線下的改革方面花費了不少精力。

MK一度大量開店以實現快速擴張，并利用折扣優惠留住顧客，如今門店之間形成了相互競爭，頻繁高折扣促銷導致毛利下降，也影響了品牌形象。據路透社消息，2016上半財年，Michael Kors毛利同比下降 2.5％。為此，Michael Kors 減少了向百貨公司的供貨量，避免過度分銷和打折促銷。但由此帶來的銷量縮減壓力也構成了投資公司Piper Jaffray下調股價的另一個原因。

MK還提出了新的戰略Kors Edit，要將更多的門店作為實驗室，推出不同的零售概念，試圖為消費者提供個性化的消費體驗。在里約奧運會期間，MK就把在紐約Bleecker街的門店換成了運動風。

在產品線方面，除了擴大男裝產品系列，為了重振腕表業務，去年，MK Holdings Ltd.還推出了首個智能手表系列MK Access進軍可穿戴設備領域。

這些也許牽扯了MK的部分精力。但無論如何，線上的生意都不能被忽視，這點MK也心知肚明。去年，MK在中國的官網正式上線，MK 也已經將線上銷售范圍擴展至歐洲，在倫敦、德國、法國等地區發展全球線上銷售。

去年5月初，MK還曾對阿里加入“國際反仿冒品聯盟”表示質疑，隨即宣布退會。但世事變化太快。在去年的MK大中華區五周年慶典上，MK亞太區總裁李達康稱，任何希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%的奢侈品牌，都繞不開阿里旗下的天貓。