Michael Kors股票評級下調,原因之一是社交媒體熱度降低
現在,整個零售圈都在說線上線下融合,但真正做起來并不那么容易,顧此失彼也是常有的事。美國輕奢品牌Michael Kors(以下簡稱MK)最近的遭際即是一例。
據外媒1月3日報道,MK股票評級被投資公司Piper Jaffray下調至“中性”,每股目標價也從60美元降至48美元。其中一個原因是MK社交媒體熱度降低。
該投資公司認為MK在Instagram上的參與度正在下降。MK在Instagram上擁有930萬關注者,第三季度,MK的粉絲同比增加了38%,但是發布內容的點贊量卻下降了24%。這樣雙位數的下降已經持續了幾個月。相比之下,其競爭對手Coach第三季度粉絲同比增加了53%,發布內容的點贊量也上升了1%,Coach還剛剛以1000萬美金簽下了在Instagram上擁有眾多粉絲的流行歌手Selena Gomez。
不過,情況也許并不像這家投資公司想的那么糟。ListenFirst的報告顯示,2017紐約春夏時裝周上,MK成為了社交媒體上被討論最多的品牌。其中超模Bella Hadid因為高跟鞋不合腳而摔跤的畫面還在網上引發了不小的爭議。在去年的2016春夏紐約女裝周期間,MK的社交媒體表現還是排名第二。ListenFirst的統計對象包括Facebook、Google+、Instagram、Tumblr、Twitter,YouTube和Wikipedia,統計范疇則涉及粉絲、訂閱數、官方推送消息的總數、點贊量,轉發量和被搜索次數等。
事實上,MK一向以在社交媒體上善于營銷而著稱。Instagram的第一個廣告客戶便是MK。2013年11月1日,MK發布了第一支Instagram廣告,數據顯示,這支展示MK手表的廣告為品牌帶來了33000名新粉絲,廣告圖片在18小時內收獲了218000個贊,這比平時發布商品圖片的點贊量高出370%。
將社交網絡作為營銷的主陣地除了可以提升品牌熱度,增加在年輕人中的吸引力,一個直接的好處是可以引向線上購物,將存在感轉為銷售額。Instagram也在逐漸向購物平臺轉型。據悉,MK已經將購買行為代入社交平臺 Instagram,用戶可以通過照片上的 InstaKors標簽鏈入MK 電商購買通道。去年的紐約時裝周上,MK 還與Tommy Hilfiger,Coach等一眾美國時尚品牌將時裝秀改為“即秀即買”的形式,以迎合年輕消費者的新興時尚購物習慣。
擁抱社交媒體也成為MK打開中國市場的重要手段。2012年7月,MK在中國的第一家精品店在香港半島酒店開張。同年,MK在新浪開通官方微博,并有專門的維護團隊。MK北京的第一家店開張時,與街旁網合作開展了簽到贏獎品的活動,新浪微博上的“Jet Setter(經常飛往世界各地享受生活的人)搜捕令”活動也同期開展,向消費者傳達MK倡導的自由率性的生活方式。
但在過去一年,為提升品牌形象,MK在線下的改革方面花費了不少精力。
MK一度大量開店以實現快速擴張,并利用折扣優惠留住顧客,如今門店之間形成了相互競爭,頻繁高折扣促銷導致毛利下降,也影響了品牌形象。據路透社消息,2016上半財年,Michael Kors毛利同比下降 2.5%。為此,Michael Kors 減少了向百貨公司的供貨量,避免過度分銷和打折促銷。但由此帶來的銷量縮減壓力也構成了投資公司Piper Jaffray下調股價的另一個原因。
MK還提出了新的戰略Kors Edit,要將更多的門店作為實驗室,推出不同的零售概念,試圖為消費者提供個性化的消費體驗。在里約奧運會期間,MK就把在紐約Bleecker街的門店換成了運動風。
在產品線方面,除了擴大男裝產品系列,為了重振腕表業務,去年,MK Holdings Ltd.還推出了首個智能手表系列MK Access進軍可穿戴設備領域。
這些也許牽扯了MK的部分精力。但無論如何,線上的生意都不能被忽視,這點MK也心知肚明。去年,MK在中國的官網正式上線,MK 也已經將線上銷售范圍擴展至歐洲,在倫敦、德國、法國等地區發展全球線上銷售。
去年5月初,MK還曾對阿里加入“國際反仿冒品聯盟”表示質疑,隨即宣布退會。但世事變化太快。在去年的MK大中華區五周年慶典上,MK亞太區總裁李達康稱,任何希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%的奢侈品牌,都繞不開阿里旗下的天貓。