導語：每一個做UGC社區的人都不免有過疑惑：雞、蛋相生，何者先得？如何憑借最初的內容斬獲用戶，再促使涌入的用戶生成更多內容，最終形成用戶可源源不斷產生內容的圓滿閉環？“下廚房”也曾有此一惑：產品上線首日獨立訪客達到三萬人，卻隨之跌至一兩千之間，之后則是獲取用戶、流失用戶、再獲取用戶的游戲。

但這游戲進行兩年之久，如今也算到了打倒不少小Boss的時刻——產品的UGC機制已然成形，社區密度正在衍生，下廚房創始人Tony說，現在即使團隊放假半年，網站依然能自然滾動，產生內容。而作為媒體定位的產品，內容意味著盈利之門，因此走通內容之路如此重要。

我和下廚房創始人Tony聊了聊下廚房的故事——從2011年上線到今天，兩年間他們如何探索產品機制的設定，如何讓內容自然產生，又經歷過哪些盈利模式的試錯？

下廚房是一個Web2.0版的美食菜譜網站，所謂Web2.0版，是說改變了人們傳統的學習做菜和菜譜流通的方式——它不再是單向傳播的菜譜書，而是每個人都可以成為菜譜內容制作者、也可以成為菜譜內容學習者，制作者與學習者還可以相互交流的網站。依循這三點需求，下廚房的產品形態分為了三個部分——菜譜、人們參照菜譜做出來的菜以及社區。“菜譜”是內容、是工具，“參照菜譜做的菜”和社區則是工具的演化，催生氛圍，氛圍又反哺內容生成。

那么在創立UGC社區之初，下廚房是如何跨過冷啟動這道坎的呢？

首先，是獲取第一批用戶。下廚房初上線時，沒有拉用戶的資源和渠道，團隊成員就列了一個excel表格，把身邊能想到的朋友都叫來下廚房成為首批用戶，二度人脈也不放過，“一度人脈里面有跟我們關系特別好的人，我們要求他能不能再幫我們拉用戶，就商量了一些方式，比如在微博上幫我們喊一句，或者是在豆瓣里頭說說。”Tony說。

而為了讓傳播度更高，首批用戶能帶來更多用戶，他們找到《萬能青年旅店》的歌詞，放在網站頂部顯眼的位置，后來“是誰來自山川湖海 , 卻囿于晝夜、廚房與愛”這句歌詞不僅僅在微博被分享，甚至成為很多人的簽名。而設計注冊流程時，他們會在注冊頁面告訴某位注冊用戶，他是第幾個來到下廚房的人，以此借助人們的炫耀心理——“我是第100位來到下廚房的人”、“我這么早的時候就注冊了”。當這個用戶把幸運的數字和“下廚房”一起分享到社交網絡上的時候，就有可能連帶著他的朋友一起成為最早期的一圈用戶。豌豆莢創始人王俊煜曾在一次采訪表達了他對下廚房另外一個細節的喜歡：如果一位用戶注冊賬號后沒有上傳頭像，那他的頭像框內便會顯示一句話，“沒頭像，沒禮貌”。

后來在分享經驗時，Tony會說，每一個細節都不要平庸，每想一句文案都考慮：它是否足夠有傳播點？是否讓人們覺得意想不到，原來還可以這樣做？——就是這樣，在朋友們的吆喝，和微博、豆瓣的傳播下，下廚房首日上線迎來三萬的獨立訪客，算是一個不錯的成績。

不過，早期涌入的三萬用戶并未停留太久，就像迅猛的潮水一樣洶洶撲來又洶洶退去，轟的一下，下廚房每天的訪問量只剩下一兩千人。有很多通過朋友路徑到來但并不喜歡做菜的用戶走了，還有人無法理解Web2.0美食菜譜網站的產品機制，也走了。問題由此而生：得到用戶之后，如何讓他們留下來？

“冷啟動時期對我們來說是最難的，就是當你建立一個作品和菜譜關系機制的時候，沒有人理解這到底怎么去用。我們積累1000個作品花了一個月時間，而且其中有兩、三百是我們自己的人每天做菜傳上去的。”Tony說，為了讓用戶理解下廚房的產品機制，他們試圖樹立榜樣的作用——每推薦一個菜譜的時候，告訴用戶，一定要先看看別人是怎么做的。他們還嘗試對一些資深用戶進行訪談，比如年輕的白領、六十幾歲的老人，甚至是貓在宿舍里煮飯的17歲廈大廚男——為了告訴其他用戶，很多人的條件比你差多了，但只要喜歡，沒有什么不可以嘗試，以此激勵很多可做飯可不做飯的人動手嘗試。

但用戶采訪畢竟是人為的運營，一切還是要回歸產品的機制設計來推動用戶。于是他們在每一道菜譜下面都放上了“大家參照菜譜做出來的菜”，希望可以吸引更多用戶動手嘗試，并上傳自己的作品。Tony說，一開始做“參照菜譜做出來的菜”的部分，團隊會把賣相好、被贊的次數做多的作品挑出來，放在最前。但有趣的是，他們發現這么做其他用戶就都不愿意上傳自己的作品了。因為沒有傳照片的用戶會想：別人都照得那么好看了，我自己的不好看怎么好意思上傳呢？隨后Tony將排序的規則做了調整，按照菜譜上傳的時間倒序排列，讓用戶可以看到最近一小時、兩小時、一天內的作品，“那他就會覺得這個菜譜好像確實很熱門，并且其他人做得好像也不咋地，自己做的比別人好多了，就有信心拍張照片傳上去。”Tony說。

用戶留下來之后，漸漸的會有交流、關系鏈的建立，最后形成社區。Tony說，其實早期的一年半可以認為下廚房幾乎沒有社區，因為那個社區是非常分散的，完全沒有關系網絡，大家只是把它當成工具然后順手拍張照而已。那個時候新浪微博還沒有開放好友關系接口，下廚房上的用戶關系鏈都得在站內建立起來。他們設定了一套規則：在網站首頁上將每天最新的作品都暴露出來，有一些非常活躍的用戶就會發現：有一個新的客人來了，要去點一下贊，歡迎他。然后新用戶便會按到點贊的人的主頁，去查看這個用戶是誰，是不是自己的朋友，隨之出于社交理解回贊，去“關注”他。

“可能有些用戶覺得真的是有人在歡迎我，在接納我進入這個社區，就會去回贊，然后慢慢參與到那個圈子的討論。我們經常會看到一個菜譜的流行是由圈子引爆的，你做了，我也去做。Instagram里也有類似的生態。”Tony說。

在最近的一年里，下廚房上有一百個作品的用戶已有幾千人，他們平均每三天要上傳一道菜上來，這意味著下廚房的用戶社區已經開始形成密度，開始發酵——用戶之間會討論會交流，甚至會引發互相吵架（比如說另外一個人的做法不正宗），而這正是社區開始滾動產生價值的一個階段。

Tony說，他們現在已經停掉了早期的周刊、用戶訪談等人為運營很重的工作，現在網站完全依賴產品的機制在運轉，即使團隊放假半年，網站仍然能持續運轉，有內容產出。但他也承認，有很多優質的內容仍然被藏了起來，沒有暴露給尋找內容的用戶，這會是他們后續改進的方向——比如結構化菜譜形成“大魚大肉”、“下飯菜”、“自從我有了面包機”等綜合食譜榜單。

邁過了讓用戶生產內容、社區成形的門檻后，類似下廚房這樣的UGC社區又該如何盈利？

如今Tony找到的方向是：廣告和電商。

他認為，對于占據社區大部分的用戶來說，下廚房是一個尋找內容和消費內容的地方，次級需求才是社區，那么下廚房對他們而言是一個媒體。如果以媒體作為商業模式，模式的要點就在于誰能做出更好的內容，同時誰能以最低的成本做出更好的內容，然后從廣告處獲得收入。廣告看的是誰用更低的成本服務更大規模的用戶、獲得更高的流量，因此在下廚房現有的UGC模式下（不需要更多編輯團隊的人工成本，內容來自用戶），就意味著產品的打磨必須放在最前列，才能催生用戶產出高質量的內容，因此Tony還是選擇將重心放在產品上。

其實在想清楚廣告模式之前，下廚房曾嘗試過做出一些別的盈利模式——比如在食材里加入鏈接，將醬油導向一號店。但上線一兩天就發現數據效果并不理想，淘寶客每天只有幾十塊錢的收入。還有“物品”板塊，一個類似蘑菇街的電商導購，導購大到鍋具小到調味罐的廚房用具，這一次的教訓是：因為廚具品類本身不如衣服鞋帽那么豐富多樣，品類很窄，所以沒有太多可以結構化的產品評價，更直接的推薦方式會比導購更加有效，比如以媒體方式去寫一篇文章推薦只推薦某個品牌的產品。

經歷這些探索之后，Tony想清楚了下廚房將會在何處產生價值：“核心來說就是我們幫助用戶做決策，甚至改變用戶的決策。可能我今天不知道吃什么，然后我今天告訴你應該去吃什么，那他就花錢去買。影響的是巨大的消費能力，一個家庭主婦可以決定今天一家人吃什么。那就看我們能影響的方面——比如說食材，用戶花錢都掏給超市，那我們想能不能去向超市收錢？現在超市已經給我們投廣告了，我們精準投放到上海、長江三角洲那些城市（和樂購合作）——是有互動的，線下有展臺展示、活動的品牌營銷。線下花錢的流程我們參與不了，就向品牌收錢。”

但廣告對于UGC社區來說，已經不是唯一的盈利模式，所有這一類的服務應用，都在嘗試其它價值的延伸，比如Amazon、Fab、Etsy，這一類服務成熟的結合點就是論壇和電商，比如Etsy從手工愛好者交流的社區起家后期結合到電商的盈利模式。對于下廚房來說，從食材的購買清單結合到生鮮電商則是最順其自然的入口，但在現有生鮮電商的發展狀況之下，這一結合仍需等待。

下廚房正在生鮮電商上做出嘗試，近期上線的“有點田”，就是和農莊合作打包出售有機蔬菜。Tony說，他們希望通過一些方式和方法，去嘗試物流成本不能降低的前提之下，如何跟電商進行更好的合作，比如降低運輸損耗，通過服務進行增值。

“我覺得生鮮電商這件事情，拿出對比你就會有信心。去年你能想象人們在網上買草莓嗎？草莓的保鮮期很短，然后你會發現物流的水準在提升。如果想到具體的一個進步，你就會發現這個世界在改變。所以說我想清楚了，并不是說我們要靠生鮮電商去盈利，而是未來下廚房的可以徹底釋放價值的地方，因為我們在做的是用戶行為決策的一個終端。”

后記：嚴肅的內容說完了，我還有些自己的話想說。說實話，下廚房是我有限的產品使用經歷里，使用時間最長、打開頻次最高的一款產品。因為Tony出身豆瓣的緣故，下廚房的UI設計、社區氛圍都恰好擊中和我類似的年輕群體。我常常會在刷下廚房“今日熱門”作品的時候，看到一道菜底下長長的評論和用戶間互動，有些菜做的賣相真的不太好看，但我看見的仍是一個個愛好美食的用戶之間有愛的鼓勵，所以見到Tony的時候我問他，你是否覺得有這樣優質、文藝的第一批用戶促使溫暖的社區氛圍形成，非常幸運，但Tony的回答讓我有些意外：他說他承認第一批用戶的價值，但更重要的是你如何去設計產品的規則。

“我愿意放大規則，規則代表的是這個社區——我們期望用戶在下廚房里面用怎么樣的方式互動，用戶跟用戶之間保持一種什么樣的關系，然后什么樣的內容適合在這里去表達。

第一批用戶愿意留下來，我覺得是因為對這個規則和機制的認同，沒有這個需求的人，就不喜歡這個社區氛圍。其實氛圍是什么？氛圍是虛的，只有你的規則和使用路徑的規劃對他是不是舒服的，然后你會淘汰一些雖然喜歡美食但不是你的用戶。比如說我們“作品”的門檻實際上非常高，強制用戶必須要找到菜譜，才能上傳圖片。如果我今天就做了一道烤白薯，沒有參照任何菜譜做，那我能不能傳？當然可以借地上傳，但我們會讓這種行為非常麻煩，并沒有一打開應用就有按鈕叫“上傳圖片”，因為我們覺得這種內容的價值是不可持續的，它只是記錄照片本身，沒有實用性。

所以大體上來說，我會覺得是你的規則和你的產品邏輯，在影響用戶使用，形成他們的文化，才會最終輸出到普通用戶的印象里——覺得下廚房是文藝的、有愛的……你的規則在那兒，然后他們喜歡你的規則，他們留下來了，不是說第一批用戶最終都能沉淀下來。”Tony說。

還有一點，下廚房在2011年拿到天使投資之后，沒有再獲得更多的資本青睞。可以理解，對于美食社區這樣離錢比較遠的項目來說，資本擔心盈利可否規模化無可厚非。但我仍欣賞Tony對做一款好產品的堅持，他一直把團隊最核心的資源都放在打磨產品上，他在賭在中國做一款好用的產品，最終會像那些以用戶體驗為核心的產品在硅谷受人歡迎和尊重一樣，為中國的投資人和大眾用戶所欣賞。采訪的最后，他跟我說到了王興，他說他真正見到過王興在中國食不果腹的日子，當王興在中國做校內、做飯否的時候，沒有人能看到社交網絡的價值，但當Facebook引發國內逐流的熱潮之后，王興的產品卻早已被賤賣和叫停而失去轉機。我覺得他對這其中包含的產品理念和以用戶體驗為中心理想的不被理解，近乎于感同身受。雖然不被理解的境況中，成因一定是雙向的，但我仍然覺得，做好用的產品本身，是無價的。