編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)”壹娛觀察“（ID：yiyuguancha），作者陳昌業(yè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

過(guò)去兩年的時(shí)間里，幾乎所有的影視公司在談?wù)撐磥?lái)的時(shí)候都會(huì)談到IP，其中很多公司也通過(guò)幾乎瘋狂的版權(quán)采購(gòu)秀著自己的IP肌肉。在過(guò)去的一年里，很多大IP遭遇市場(chǎng)寒流，豪購(gòu)版權(quán)、快速制作、押寶票房卻多是折戟甚至慘敗，是IP錯(cuò)了，還是玩法錯(cuò)了？IP作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，其對(duì)應(yīng)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)究竟該如何應(yīng)用？

在2016年年末之際，壹娛觀察主編陳昌業(yè)約請(qǐng)到了樂(lè)視控股副董事長(zhǎng)、樂(lè)視影業(yè)CEO張昭，跟他聊了聊2016年的中國(guó)電影和樂(lè)視影業(yè)，借用一句古語(yǔ)所謂，“外事不決問(wèn)周瑜，內(nèi)事不決問(wèn)張昭”。這一次在歲末年初之際，我們也希望通過(guò)他以及樂(lè)視影業(yè)的視角、經(jīng)驗(yàn)去回顧和檢視2016年的中國(guó)電影市場(chǎng)，也為2017年以及2018年的中國(guó)電影找到新的征程路徑。 

第六問(wèn)：IP熱浪遭遇冷空氣，IP究竟該怎么玩？

陳昌業(yè)：對(duì)于整個(gè)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年IP電影也遇到了一點(diǎn)冷空氣，作為樂(lè)視影業(yè)也有很明確的IP的戰(zhàn)略和策略，我們有沒(méi)有自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以跟大家分享的？ 

張昭：首先今年樂(lè)視影業(yè)嘗試的IP基本上從ROI的角度來(lái)講，都還沒(méi)有失敗的。說(shuō)實(shí)話，我沒(méi)有去追求過(guò)它的成功，因?yàn)閱蝹€(gè)IP的單個(gè)電影文本，不論多少票房都不能談成功，對(duì)我來(lái)講，樂(lè)視影業(yè)目前是關(guān)注商業(yè)模式，不會(huì)去過(guò)度關(guān)注IP的單文本成績(jī)是不是成功。 

那對(duì)于我們來(lái)講IP就是亞文化的品牌價(jià)值。實(shí)際上就是這么一個(gè)事，但是在操作的過(guò)程中我們也有很多心得跟大家分享，也有很多是發(fā)現(xiàn)原來(lái)想的不對(duì)。

在短期資本的催化下，電影行業(yè)這幾年有點(diǎn)過(guò)于追求短期的東西了。其實(shí)，我們有個(gè)別產(chǎn)品上面，確實(shí)跟之前想象的還是不一樣的。比如《睡在我上鋪的兄弟》，其實(shí)《睡在我上鋪的兄弟》網(wǎng)劇的互聯(lián)網(wǎng)的播放量非常高，達(dá)到了大概七個(gè)億，我們總結(jié)下來(lái)就是其實(shí)這個(gè)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品更合適。網(wǎng)劇是非常好，因?yàn)樗v的是真實(shí)的故事，很延綿，很適合大學(xué)生們?cè)谒奚崂锟矗谝苿?dòng)手機(jī)上看，所以這個(gè)點(diǎn)擊率非常高。 

如果要讓我再做一遍《睡在我上鋪兄弟》的電影，我會(huì)把它做的濃度更強(qiáng)，更決絕，更適合在一個(gè)黑暗封閉的空間里，上百號(hào)人共唏噓。實(shí)際是，我們電影和網(wǎng)劇的文本太相近了，應(yīng)該要區(qū)分。你看這就是我們學(xué)到的東西。 

我再講《爵跡》，我們體會(huì)到最大的是其實(shí)技術(shù)也是要為某一群人服務(wù)的。我們不能去用技術(shù)作為非目標(biāo)人群觀影的理由，這就是我的一個(gè)教訓(xùn)。

要總結(jié)的東西很多，但是總體來(lái)講，就是越來(lái)越體會(huì)到，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影產(chǎn)業(yè)，更重要的是要既不能忘記票房，因?yàn)檫@代表了群聚效應(yīng)，又不能唯票房論，應(yīng)該更加的精準(zhǔn)，追求的應(yīng)該是特定人群的票房，這個(gè)是你的目標(biāo)觀眾的票房，追求的應(yīng)該是你是怎么獲得這個(gè)票房？你是不是通過(guò)這個(gè)內(nèi)容的IP的人群的凝聚，集體的唏噓帶來(lái)的票房？還是靠泛影響力？混眾（或者泛眾）的影響力的票房其實(shí)不應(yīng)該去追求的，這就是我的想法。

陳昌業(yè)：我們很關(guān)注的《爵跡》《盜墓筆記》這樣的大IP，除了票房之外，我們?cè)诤蠖说氖杖氘?dāng)中，收入是一個(gè)什么狀況？ 

張昭：我們從2013到2014年，有幾個(gè)比較重要的電影開(kāi)始有了品牌的意義了，比如說(shuō)《小時(shí)代》，比如說(shuō)《熊出沒(méi)》，比如說(shuō)《敢死隊(duì)》，比如說(shuō)《歸來(lái)》，都已經(jīng)開(kāi)始有一些品牌的概念了。 

品牌的概念就是你有細(xì)分人群，就是通過(guò)這個(gè)細(xì)分受眾的電影作品來(lái)凝聚亞文化人群，這批人他的黏性比較強(qiáng)。 

實(shí)際上我今年特別想講的比如像《爵跡》。《爵跡》其實(shí)它是從《小時(shí)代》的文化移植過(guò)來(lái)，它是同一群人，它都是郭敬明的文化，那怎么移植？今年這個(gè)產(chǎn)品爭(zhēng)議比較大，我個(gè)人認(rèn)為它跟《小時(shí)代》經(jīng)歷的風(fēng)波一樣。我們今年的突破是在技術(shù)呈現(xiàn)上，冒險(xiǎn)的一個(gè)方向就是，這些郭敬明的粉絲們，這些年輕人們，他們能不能夠、什么時(shí)候能夠進(jìn)入到一個(gè)以高科技、有影院想象力的一個(gè)文本，也就是重工業(yè)產(chǎn)品，這個(gè)非常重要。 

所以我們?cè)凇毒糅E》這個(gè)產(chǎn)品上，才有這樣一種努力，也是為了能夠讓《爵跡》變成一個(gè)品牌。成人世界里的這些批評(píng)，從電影制作的維度上來(lái)講，從重工業(yè)的維度上我們是接受的，但是從品牌建設(shè)角度來(lái)講，我覺(jué)得基本上都沒(méi)有說(shuō)到點(diǎn)子上，我們有我們自己的打算，因?yàn)槲覀兿Ｍ疵鞯姆劢z，這一群人能夠持續(xù)地跟著《爵跡》這個(gè)品牌，逐漸、逐漸往前走，他們是絕對(duì)擁護(hù)爵跡這個(gè)品牌的。 

我們跟騰訊一起，騰訊在做游戲，在做文學(xué)，然后還有《爵跡》的電視劇可能要出來(lái)，都在做。《爵跡》的海外市場(chǎng)也開(kāi)始了，這次獅門負(fù)責(zé)全球發(fā)行，獅門也變成了這個(gè)影片的投資方。所以這個(gè)東西的打造，實(shí)際上是一步一步來(lái)的，但是你影片上來(lái)的時(shí)候就可能會(huì)讓很多人不舒服，因?yàn)樗⒉皇且粋€(gè)泛眾的東西，但泛眾的東西是做不起所謂品牌的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌一定是窄眾。 

再比如說(shuō)像我們的《28歲未成年》，這次《28歲未成年》跟品牌的聯(lián)營(yíng)非常成功。我們很高興跟SKⅡ的合作，它面膜打的主題叫改變，跟我們電影的主題改變是統(tǒng)一的。也選擇了倪妮作為代言人，然后張末也成了一段時(shí)間的代言人。我就非常高興這種東西，這種做法其實(shí)是很新的，我們把電影當(dāng)做品牌了，我們把一個(gè)IP當(dāng)成品牌了。其實(shí)《28歲未成年》它就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)，逐漸變成了電影，我們也拍了網(wǎng)劇，收視也非常好。

對(duì)于這樣一個(gè)針對(duì)所謂輕熟女的一個(gè)品牌，《28歲未成年》是非常非常精準(zhǔn)的。所以它在這個(gè)賀歲檔里，戰(zhàn)勝了好幾部投資兩個(gè)億左右的大電影，也戰(zhàn)勝了很多好萊塢影片。

這么一部中小投資的一個(gè)電影，有這樣的受眾的聚集，是不是票房奇跡？我認(rèn)為絕對(duì)不是，我也沒(méi)在追求票房奇跡，但是它這個(gè)品牌能夠帶來(lái)很多為這個(gè)品牌的人群服務(wù)的產(chǎn)品，我們一起來(lái)運(yùn)作這個(gè)人群，這個(gè)我覺(jué)得是非常非常成功的。

還有，因?yàn)闃?lè)視生態(tài)整個(gè)就是一個(gè)閉環(huán)，我們用這個(gè)閉環(huán)在做很多衍生價(jià)值。那在樂(lè)視生態(tài)內(nèi)的衍生就更有意思，我們其實(shí)更多的衍生還是和我們的智能終端衍生，《爵跡》的手機(jī)賣得非常好，超過(guò)了一百萬(wàn)臺(tái)了，這個(gè)《盜墓筆記》電視，《長(zhǎng)城》的Le Pro3張藝謀的版本的都在銷售，這個(gè)更有意思。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有的消費(fèi)品都有品牌問(wèn)題，你怎么通過(guò)電影的品牌去和這些品牌去合作，其他領(lǐng)域都非常需要，游戲也一樣，文學(xué)也一樣。所以我覺(jué)得這是一個(gè)品牌的衍生問(wèn)題，電影產(chǎn)業(yè)的衍生問(wèn)題講到底是一個(gè)用戶服務(wù)的分眾的精準(zhǔn)和聯(lián)營(yíng)。

參考閱讀：

十問(wèn)張昭（I）：降速下的2016，樂(lè)視影業(yè)還好嗎

       第一問(wèn)：中國(guó)電影票房增速低至3.734%，你們還好嗎？

       第二問(wèn)：用戶時(shí)間碎片化時(shí)代，電影行業(yè)面臨的革命性挑戰(zhàn)要如何應(yīng)對(duì)？

十問(wèn)張昭（II）：行業(yè)票房焦慮背后折射的后端收入仍然孱弱，何時(shí)能夠改觀？

       第三問(wèn)：行業(yè)對(duì)票房依然非常依賴，何時(shí)能夠改觀？

十問(wèn)張昭（III）：發(fā)行票房“片片過(guò)億”背后，制片投資的賬到底該怎么算？

       第四問(wèn)：11部電影“片片過(guò)億”，這很難嗎？

       第五問(wèn)：為什么大量啟用年輕導(dǎo)演？