本文來(lái)自 36氪 特約作者 @ 狐貍君raphael ，過往在某 VC 打過雜，也在 Google 搬過磚，現(xiàn)就職于某管理咨詢公司，持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、金融和互聯(lián)網(wǎng)金融，歡迎關(guān)注微信號(hào) fantastic_fox。

在上一篇文章 開了個(gè)頭說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，本文將繼續(xù)說(shuō)說(shuō)保險(xiǎn)公司在價(jià)值鏈的維度上可以怎么活用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。本文主要聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)。

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品大部分面臨著一個(gè)同樣的問題——同質(zhì)化嚴(yán)重。我在前文也提到過，目前網(wǎng)銷的保險(xiǎn)大多是相對(duì)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高且保額較低的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品很難做到與眾不同。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你也很難辨別兩家公司的同類產(chǎn)品的差別在哪里（因?yàn)楸緛?lái)就沒什么差別）。所以保險(xiǎn)公司也只能在品牌上面下功夫。然而，保險(xiǎn)公司其實(shí)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)多花點(diǎn)心思——

一是大力發(fā)展理財(cái)類產(chǎn)品。

在中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)，分紅險(xiǎn)占了約九成。分紅險(xiǎn)有2.5%的保底收益，一般來(lái)說(shuō)目前的年化收益率也可以達(dá)到4%左右。雖然這樣的收益率有時(shí)候還跑不過通貨膨脹，但仍收到顧客的青睞。而 余額寶在2014年2月突破5000億元 也說(shuō)明了中國(guó)投資者對(duì)投資理財(cái)?shù)男枨笾惹小１ｋU(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，可以深度挖掘這方面的需求。這類產(chǎn)品通常門檻也比較低，以國(guó)華人壽早前在淘寶聚劃算營(yíng)銷的3款產(chǎn)品為例，起售點(diǎn)都是1000塊。

二是發(fā)掘需求，研發(fā)客制化產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單的做法可以先給客戶按性別或職業(yè)做個(gè)客群劃分（Segmentation），然后提供客制化的產(chǎn)品。比如每年“三八”節(jié)保險(xiǎn)公司們都會(huì)大力推銷的針對(duì)女性生理特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)的“女性險(xiǎn)”，以泰康人壽的“e順女性疾病保險(xiǎn)”為例，涵蓋乳腺癌、宮頸癌、卵巢癌、女性原位癌、系統(tǒng)性紅斑狼瘡性腎炎、因意外傷害或暴力襲擊導(dǎo)致面部毀損，需接受意外面部整形手術(shù)治療等多項(xiàng)保障。又比如2013年泰康人壽與小微金融服務(wù)集團(tuán)（籌）淘寶保險(xiǎn)共同推出的“樂業(yè)保”，則為電商平臺(tái)上的賣家、小二等群體提供低成本、高保障的意外健康險(xiǎn)等保障服務(wù)。

進(jìn)一步地，保險(xiǎn)公司可以利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)，或與互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作運(yùn)用大數(shù)據(jù)，深度了解客戶需求，以設(shè)計(jì)客制化產(chǎn)品。這跟互聯(lián)網(wǎng)公司里頭的產(chǎn)品經(jīng)理做的事情有點(diǎn)類似。比如，數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在養(yǎng)寵物的人日漸增多，寵物在家里的地位越來(lái)越高，除了導(dǎo)致他人受傷的第三者責(zé)任險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司也可以考慮發(fā)展為寵物本身提供醫(yī)療保障的險(xiǎn)種。這在國(guó)外其實(shí)是較為普遍的險(xiǎn)種，英國(guó)和瑞典的寵物保險(xiǎn)滲透率（被保寵物占所有寵物比例）都超過30%，如若推出想必有相當(dāng)大的需求量。

三是條款通俗化。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)條款中大多專業(yè)性過強(qiáng)，專業(yè)術(shù)語(yǔ)艱澀難懂，對(duì)于普通投資者來(lái)說(shuō)，這需要他們花大量時(shí)間閱讀研究，無(wú)疑增加了投資門檻。保險(xiǎn)公司可考慮用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言描述，避免誤導(dǎo)。

2）市場(chǎng)營(yíng)銷

大部分保險(xiǎn)公司投放廣告主要是三個(gè)渠道：戶外廣告、收音機(jī)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)展示廣告。前兩者主要做品牌，后者也希望可以促成網(wǎng)上成交。

對(duì)的，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要一點(diǎn)就是要 注重品牌建設(shè) 。

前文也提到過，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如果沒什么品牌、沒什么噱頭，普通的產(chǎn)品是很難從眾多產(chǎn)品里面脫穎而出。于是眾多保險(xiǎn)公司都在迎合數(shù)碼一族（digital savvy）的喜好，用各種網(wǎng)上流行文化把自己包裝得煞有其事。

如安聯(lián)保險(xiǎn)推出的“賞月險(xiǎn)”，針對(duì)中秋節(jié)當(dāng)晚人們因天氣原因無(wú)法賞月的“損失”進(jìn)行賠償。分為兩檔投保。其中上海、廣州、深圳三個(gè)城市的保費(fèi)為20元，保額為50元；包括北京在內(nèi)的41個(gè)城市的保費(fèi)為99元，保額為188元。理賠標(biāo)準(zhǔn)則以當(dāng)天20:00至次日2:00中國(guó)天氣網(wǎng)的天氣播報(bào)進(jìn)行評(píng)判。這個(gè)保險(xiǎn)推出后許多人紛紛評(píng)論——這不是賭博嗎？但其實(shí)“賞月險(xiǎn)”的本質(zhì)是人身意外險(xiǎn)，賞月的保障只是一個(gè)附加險(xiǎn)。換言之，這只是一種迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。

類似的產(chǎn)品還有2013年11月11日“光棍節(jié)”平安保險(xiǎn)推出的“脫光險(xiǎn)”，實(shí)際上只是包裝過的意外險(xiǎn)產(chǎn)品。

人保推出的本質(zhì)為監(jiān)護(hù)人責(zé)任險(xiǎn)的“熊孩子險(xiǎn)”，也是早在2009年就已經(jīng)推出，只是“熊孩子”這一名詞在網(wǎng)上比較流行，在2013年包裝后重新推出。

上述這幾種產(chǎn)品并不能給保險(xiǎn)公司帶來(lái)很大收益，看的人多買的人少，更多的是一種品牌宣傳的效果。

2014年3月27日由阿里和國(guó)華人壽合作推出的“娛樂寶”作為投連險(xiǎn)，投資的是阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群的幾個(gè)項(xiàng)目（《小時(shí)代3》、《狼圖騰》等四部電影），這四部電影賺錢之后，再回報(bào)給每一位保單受益人。這個(gè)產(chǎn)品則在短短一天內(nèi)獲得了20萬(wàn)人以上的預(yù)約。

值得一提的是，這類保險(xiǎn)由于標(biāo)新立異，就算你不發(fā)新聞通稿，也會(huì)有大量媒體的報(bào)道——自2013年這個(gè)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”起，任何和金融創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)金融有關(guān)的產(chǎn)品你都有或多或少的免費(fèi)媒體資源搶著幫你宣傳。但保監(jiān)會(huì)對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)還是有不少擔(dān)憂：2014年3月，保監(jiān)會(huì)發(fā)聲強(qiáng)調(diào)禁止保險(xiǎn)公司打著“產(chǎn)品創(chuàng)新”的旗號(hào)，博取市場(chǎng)眼球，在銷售過程中進(jìn)行虛假宣傳，侵害消費(fèi)者利益。

除了品牌建設(shè)外，保險(xiǎn)公司也應(yīng)該要重視 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 。泰康人壽在這方面有很前沿的嘗試。在2014年2月份，泰康人壽開始在內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“微互助”的防癌險(xiǎn)。每份保費(fèi)一元。當(dāng)你關(guān)注了泰康人壽的微信公眾號(hào)并購(gòu)買了1元防癌險(xiǎn)后，可以將鏈接發(fā)送至朋友圈或直接發(fā)送給朋友，讓他們?yōu)槟阍黾颖ｎ~。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品的保障意義并不大——時(shí)間短、保額低。更多的意義在于社交上，近乎零成本的操作滿足了消費(fèi)者的社交需求。對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)其實(shí)也賺不到什么錢——1塊錢的保費(fèi)，營(yíng)利性可想而知，開發(fā)這款產(chǎn)品的成本都不知道能不能賺回來(lái)，這款產(chǎn)品的意義更多還是在于營(yíng)銷——打造品牌+獲取新客戶（Lead generation）。

由微信延伸的自然是 移動(dòng)端的分銷 。重視桌面端的互聯(lián)網(wǎng)銷售之余，現(xiàn)在不少保險(xiǎn)公司已開發(fā)了自己的APP，以滿足客戶在移動(dòng)端購(gòu)買并管理保單的需求。保險(xiǎn)公司的微信公眾號(hào)也提供了多元化的服務(wù)，客戶也可以通過公眾號(hào)直接購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人次，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例達(dá)到81%。移動(dòng)端的重要性不言而喻。

此外保險(xiǎn)公司還可以布局 多個(gè)合作渠道 ，譬如前文提到的“賞月險(xiǎn)”和“脫光險(xiǎn)”皆有和阿里巴巴旗下的淘寶進(jìn)行合作，泰康人壽的“微互助”則和微信合作。撇除宣傳效應(yīng)，擁有大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)也可以給保險(xiǎn)公司帶來(lái)很大收益，長(zhǎng)安保險(xiǎn)在2013年11月于眾籌網(wǎng)合作推出了“愛情保險(xiǎn)”。愛情保險(xiǎn)投保520塊（其中20塊保費(fèi)由眾籌網(wǎng)承擔(dān)），在五年后憑有效結(jié)婚證件可以領(lǐng)取999元愛情津貼，年化回報(bào)率達(dá)14%的投資自然吸引了不少投資者的青睞：11月11日至19日短短9天時(shí)間，共有5392人投保，規(guī)模保費(fèi)達(dá)600多萬(wàn)元。

關(guān)于渠道再多說(shuō)兩句：渠道多固然是好，但對(duì)于渠道結(jié)構(gòu)的變化，過渡很重要。如果瞬間把所有的流量都轉(zhuǎn)到網(wǎng)銷渠道，代理人和銀行們可是會(huì)很不開心的。要處理好渠道之間的自身蠶食效應(yīng)（Cannibalization Effect），可以讓每個(gè)渠道都有自己獨(dú)有的“爆款”。比如某幾種特別的保險(xiǎn)只能在網(wǎng)上才買得到，這樣可以讓渠道結(jié)構(gòu)平緩轉(zhuǎn)型。

下一章節(jié)，狐貍會(huì)說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在定價(jià)核保和理賠服務(wù)的應(yīng)用。

了不起的狐貍君與被分析的對(duì)象沒有任何利益關(guān)系，本文不構(gòu)成任何投資決策的依據(jù)。

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