你有多久沒買書了？如果偶爾看見一本書封面上赫然印有“××?xí)充N書”，你是否會(huì)不自覺地多看幾眼？

當(dāng)你在蘋果應(yīng)用商店里尋找借以消磨時(shí)間的游戲時(shí)，你是不是對(duì)“排行榜”上靠前面的新游戲更有下載的興趣？

我們的部分生活就這樣被這些“榜單”主宰著。買書要選擇最暢銷書，聽歌選擇新歌排行，看新聞喜歡搜羅點(diǎn)擊排行榜，看電影要先過一眼網(wǎng)上好評(píng)度……書看完了，歌聽過了，新聞過一遍了，大多時(shí)候我們卻沒什么感覺，但我們卻如同強(qiáng)迫癥一樣完成了消費(fèi)。

這些被操縱的榜單如同一種“暴政”，能欺騙人們喜歡一些東西，而這些東西如果不是因?yàn)楸慌旁谳^高的位置的話，那么人們?cè)静粫?huì)喜歡。

《大西洋月刊》（The Atlantic）網(wǎng)站的編輯們?yōu)榇俗鲞^一項(xiàng)研究。他們一直都很有興趣盡可能多地了解讀者是如何閱讀他們的文章的。哪種類型的文章標(biāo)題能帶來最高的流量？如何才能鼓勵(lì)讀者看完一篇文章，并在社交媒體上加以宣傳？而尤其具有挑戰(zhàn)性的則是，如何才能讓讀者點(diǎn)擊閱讀《大西洋月刊》上的更多文章。

因此，他們就給分析團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)問題：當(dāng)有人點(diǎn)擊閱讀《大西洋月刊》上的一篇文章時(shí)，看完這篇文章以后他們的下一次點(diǎn)擊將會(huì)指向何處？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管編輯們已經(jīng)付出了最好的努力來讓文章標(biāo)題在頁面頂端和右側(cè)“賣弄風(fēng)騷”，但讀者最常見的“第二次點(diǎn)擊”還是會(huì)一路往下指向頁面底部。在那里有一個(gè)“最受歡迎”（Most Popular）的方框，里面列出了其網(wǎng)站上閱讀量最大的文章。即使是在他們重新設(shè)計(jì)了文章頁面，將這個(gè)方框的位置做出了變動(dòng)以后，他們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)仍舊表明，與文章頁面上的其他任何板塊相比，“最受歡迎”方框中列出的十篇文章之一的點(diǎn)擊率都要更高。

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《大西洋月刊》的“最受歡迎”排行榜（騰訊科技配圖）

這有點(diǎn)讓人感到不可思議。在他們的文章頁面上，“最受歡迎”方框?qū)嶋H上是深埋在底部的，大多數(shù)讀者只有在看完文章的最后一個(gè)字以后才會(huì)看到這個(gè)方框。方框里列出的文章經(jīng)常都是一些舊文，里面講述的新聞早已不在新鮮，許多讀者都已通過電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)了這些文章。讀者想要閱讀新鮮出爐的文章嗎？很明顯并非如此。

不止讀者，編輯的閱讀行為也不例外。“就連我自己也會(huì)感到內(nèi)疚，因?yàn)榫拖袢魏卧敢馔ㄟ^排行榜來閱讀文章的讀者一樣，我在《紐約時(shí)報(bào)》、《Slate》和《紐約客》等媒體上也傾向于閱讀‘最受歡迎’方框中的文章。我會(huì)到Reddit和Digg等新聞聚合網(wǎng)站上去看其他人正在點(diǎn)擊閱讀什么文章；我把Twitter設(shè)定為新聞主頁，正是因?yàn)槲覍?duì)人們都在看的內(nèi)容感興趣，而不是對(duì)各媒體主頁想要推廣的內(nèi)容感興趣。”其中一位編輯這樣描述。

他表示，之所以會(huì)對(duì)閱讀“最受歡迎”方框中的文章感興趣，并非只是因?yàn)樗渌艘粯佣寄芸炊@些文章，而且還因?yàn)楦渌艘粯右捕己軕小！白詈玫臇|西在哪里”是刺激他窺探互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)力，但實(shí)際上這個(gè)問題很難回答，甚至是不可能有答案。而一個(gè)比較容易回答的問題則是：其他人都在看什么東西？這就是“最受歡迎”方框的力量來源。既然互聯(lián)網(wǎng)能主動(dòng)吸引你的眼球，那么為什么還要在網(wǎng)站上四處尋找呢？

互聯(lián)網(wǎng)并非“十大排行榜”的發(fā)明者。在圖書、音樂和電影等市場(chǎng)上，消費(fèi)者也會(huì)尋找排行榜和評(píng)論信息來限制自己的選擇并為其排序，從而在一個(gè)原本復(fù)雜的世界中輕松找到自己的“航向”。但是，這種“以榜單為先導(dǎo)”的模式會(huì)對(duì)他們對(duì)那些圖書、音樂、電影和體驗(yàn)的觀點(diǎn)造成什么影響呢？

美國社會(huì)學(xué)家馬特·薩爾加尼克（Matt Salganik）和鄧肯·瓦茨（Duncan Watts）曾在音樂領(lǐng)域中進(jìn)行過一次實(shí)驗(yàn)，他們向這次實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)對(duì)象提供了48首按“下載量最高”排序的歌曲，然后讓他們收聽和下載自己最喜歡的歌曲。當(dāng)然，兩人在實(shí)驗(yàn)中設(shè)置了一個(gè)“陷阱”：在受測(cè)對(duì)象中，一組人拿到的是按“下載量最高”正序排列的歌曲，而另一組人拿到的則是反序排列的歌曲，也就是下載量最高的歌曲排在最后面，下載量最低的歌曲則排在最前面。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，后一組受測(cè)對(duì)象對(duì)最不受歡迎歌曲的下載量最高。也就是說，有關(guān)一首歌曲十分流行的錯(cuò)誤觀念——哪怕這首歌曲實(shí)際上明顯并不流行——能讓這首歌曲獲得最高的下載量。

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薩爾加尼克和瓦茨的實(shí)驗(yàn)結(jié)果（騰訊科技配圖）

薩爾加尼克和瓦茨據(jù)此作出結(jié)論稱，從本質(zhì)上來說，“十大排行榜”只不過是能起到一種“安慰劑效應(yīng)”，這種排行榜不只會(huì)告訴我們應(yīng)該去閱讀或聆聽什么內(nèi)容，還會(huì)告訴我們應(yīng)該去喜歡什么內(nèi)容；而實(shí)際上我們之所以會(huì)喜歡某樣?xùn)|西，只是因?yàn)槲覀兛吹竭@樣?xùn)|西的旁邊擺放著一個(gè)“第一名”的標(biāo)志。

既然兩位社會(huì)學(xué)家只需在一首并不流行的歌曲的旁邊放上數(shù)字“1”，就能說服我們的受測(cè)對(duì)象相信這是一首出色的歌曲，那么你就可以想象現(xiàn)實(shí)世界中類似的“表里不一”現(xiàn)象會(huì)造成多大的影響了。在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上，曾有大量虛假評(píng)論對(duì)糟糕的餐廳作出正面的評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)人們到這些餐廳去就餐，隨后Yelp對(duì)此事作出了回應(yīng)。而對(duì)于成百上千萬習(xí)慣于按照“十大排行榜”來閱讀文章的美國人來說，這就意味著大批量購買某些圖書來強(qiáng)行讓其擠進(jìn)《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書排行榜，就是一種最有效的廣告形式。移動(dòng)應(yīng)用也會(huì)出于同樣的動(dòng)機(jī)而通過欺騙的方式擠進(jìn)App Store應(yīng)用商店的主頁，因?yàn)樵S多用戶都幾乎不會(huì)翻到第二頁去尋找想要購買的應(yīng)用。

我們都能理解排行榜會(huì)被操縱這一事實(shí)，但薩爾加尼克和瓦茨的研究則提出了一種更廣泛的觀點(diǎn)：被操縱的排行榜能欺騙我們喜歡一些東西，而這些東西如果不是因?yàn)楸慌旁谳^高的位置的話，那么我們?cè)静粫?huì)喜歡。“最受歡迎”榜單的“安慰劑效應(yīng)”會(huì)讓我們覺得，那些被評(píng)為好吃的食物確實(shí)味道很好，那些下載量很高的歌曲確實(shí)聽起來很棒，那些被很多Facebook用戶點(diǎn)“贊”的文章也確實(shí)能帶來讓人愉悅的閱讀體驗(yàn)。我們?cè)緫?yīng)該靠自己在這個(gè)世界中“航行”，但當(dāng)我們把這項(xiàng)任務(wù)“外包”給其他人的觀點(diǎn)時(shí)，我們就在一定程度上失去了對(duì)自身體驗(yàn)的質(zhì)量進(jìn)行獨(dú)立評(píng)估的能力。

在一個(gè)龐大的、被形形色色的事物所充斥的世界里，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的排行榜能給我們提供便利；而為了交換這種便利，部分喪失獨(dú)立評(píng)估的能力或許是一種可以接受的風(fēng)險(xiǎn)。但如果回頭想想我們到底給群體“智慧”留下了多少東西的話，不禁會(huì)令人矍然一驚。

via:騰訊科技?臧金明