2013年8月5日–2013年將是智能手機市場劇烈變化的一年,無論是出貨量以及品牌的市場比重;甚至是產品規格,平均單價以及商業行為皆產生劇烈的變化,而這些的主要源頭皆來自于高階手機市場(售價超過400美金)的成長低于預期,導致從源頭的供應鏈到末端的市場皆產生變化。

NPDDisplaySearch預估2013年全球手機總出貨量為17億臺,相較于2012年的手機市場,大約成長4%。雖然全球手機出貨數量成長趨緩,但是與以往最大的不同在于智能手機出貨量將會超越功能與一般手機。智能手機今年出貨量將占總出貨量的55%,達到9億5千8百萬臺。大部分的成長力道皆來自于中低階手機,在400美金以下的手機出貨量,2013年的年復合成長率超過60%,預估出貨量將達到5億3千多萬臺,而中低階手機的產品并非由以往所熟知的國際品牌所主導,例如Apple與HTC等,因為中低階手機的產品壽命周期較短,同時需要更快速的產品開發流程,并且更復雜的供應鏈管理,以利在低毛利的市場中獲取利潤。也因為中低階手機市場的快速成長,導致許多國際品牌在2013年面臨到成長趨緩甚至衰退的現象,讓預言2014年的發展更具有市場洗牌的說法不斷發酵,因為供應鏈因此產生劇烈變化,中低階手機廠商也逐漸可以用較低價格取得高規格的零組件。

AppleiPhone的成長趨緩,無論是對于智能手機市場,甚至整個供應鏈都產生劇烈的影響。NPDDisplaySearch預估2013年AppleiPhone的出貨年復合成長為10%,而2012年則是46%。Apple成長趨緩的最主要原因除了北美與歐洲等先進國家的高階智能手機接近飽和之外,iPhone的出貨無法在開發中國家快速成長也是原因之一。同樣的現象也發生在HTC,Nokia,RIM,Motorola甚至是Samsung的某些高階機種,在2013年皆面臨出貨量無法如同以往擁有超過20%甚至30%的年復合成長率。然而市場出貨量依然持續地往上增加,取而代之的是中國的品牌以及其他二線的品牌,用較低的毛利以及快速的產品替換率,在中低階市場取得領先的地位。

當高階機種的出貨量成長趨緩,就會讓供應鏈產生很大的變化。品牌對于高階機種的零組件規格要求非常高,同時為了確保產品出貨時程,以往很多品牌皆會限定主要供貨商,并且鎖定產能。而當高階機種的成長趨緩,將會導致高階零組件供貨商的產能出現供過于求的現象,也因此會讓廠商面臨必須降規格與降價到中低階產品市場競爭,甚至開始考慮做半成品的生意以利多余的產能可以運轉;這現象皆會讓以中低階智能手機市場為主的品牌,逐漸也能夠取得較高規格的零組件,也就出現許多中階智能手機與高階手機的規格差異性逐漸縮小的趨勢。NPDDisplaySearch預估到2015年,400美金以上的智能手機市場比重將低于30%,而在2012年時,高階手機則有53%的市場比重,市場比重不在如以往。零組件供貨商在過去的幾年為了因為市場的快速成長,已經不斷進行產能投資,尤其是高階技術的產能。然而未來幾年的主要成長動能皆會發生在中低階手機,因此可以預測將來可以看到更多能夠生產高規格的智能手機零組件廠商,以較低的毛利進入到中低階產品的市場。

總結智能手機依然會持續的成長,然而為了有更高的市場滲透率以及取代功能手機,更多的中低階智能手機會在2013年后出現在市場,出貨也會持續增加,無論是品牌或者供應鏈皆會在2013年之后重新洗牌。

圖一、2011-2017年全球手機出貨預估

數據源：NPDDisplaySearchQ2’13SmartPhoneQuarterly